酒业需要一场真正的变革

      郎酒“罢工门”不是发生在一个企业内的单纯事件。
      目前,郎酒“罢工门”风波已经逐渐平息。在郎酒总经理杨先本的出门调停下,郎酒集团连夜达成优化薪酬方案,愿意紧急增加3000万成本,以满足工人们的复工要求。
      罢工工人的情绪得到了安抚,酿酒车间恢复了生产,除了媒体报道减少之外,古蔺县二郎镇郎酒集团生产总部,也已经重现了昔日的安静与整洁。郎酒千人罢工风波事件过后,大多数人不愿再提及此事。甚至,相比罢工时期的慷慨激昂,现在就连参与罢工事件的郎酒厂工人也选择了闭口不谈此事。
      “罢工门”过去了,郎酒的问题过去了吗?
      恐怕未必!
     由这样一系列事件组成的现象,值得我们长久地深思:无论是在行业大环境的调整下导致的高端酒风声鹤唳,还是高库存问题暴露出的厂商矛盾升级,甚至企业高管震荡导致的内部管理和市场信心受损,再或者是频频曝出的裁员和解约事件磨损企业信誉,郎酒都是首当其冲,一有危机事件出现,郎酒似乎就最早陷入了舆论漩涡。
     为什么是郎酒有这样的遭遇?为什么行业阵痛总是最集中爆发在郎酒身上?
     面对危机事件,在行业向改革深水区迈入的时期,以郎酒为代表的白酒企业应该如何度过危机?


危机早已潜伏


     郎酒曾是业界学习的样板,它的快速崛起被视为“一个业内奇迹的典范”。奇迹未落幕之前,拿郎酒的发展奇迹与自身企业的发展轨迹做对照,是行业内不少企业乐意为之的事情,在他们看来,郎酒的快速崛起可以复制,是他们奋斗的信心和源泉。
     甚至,有人将郎酒的发展,视为一种对行业空间思维的拓展,它为企业发展提供了更多遐想的可能性——在传统的企业发展路径之外,白酒企业也有可能学习郎酒,并且凭借创新实现快速的发展。
     在不到十年的时间中实现百亿,大多数人都看到了郎酒快速崛起的一时风光,但很少人愿意提及和分析郎酒快速发展中积累的矛盾和危机。殊不知,在多数人惊呼“郎酒进入茅台大本营市场,将可能成为茅台的最大对手”之时,竞相赞叹和效仿之余,危机的种子,已然深埋在郎酒的发展理念深处。
     在企业高速甚至超常规速度发展过程中,成功往往与弊病一道共存。值得注意的是,这并不是存在于白酒行业内的一个特例。在很多行业发展中,这都是一个格外突出的问题,值得那些追求“过热”发展的企业高度警惕。
     有这样一个业外的例子,可以为我们作借鉴。日本在战后(1955年)实现了经济的高速增长,1955年~1973年保持了年均约10%的高速增长,长期的高速增长使得日本在世界经济中地位上升,甚至成为仅次于美国的第二大经济强国。但日本经济高速发展时期,其内在的矛盾和问题,往往被良好的经济发展形势所掩盖,人们甚至选择性地忽视,而这导致了日本在20世纪90年代不得不应对长期的萧条。
     从郎酒来看,郎酒在高速发展中积累的危机埋藏在它的各个方面。
     首先,郎酒近10年来的爆发式增长,并不是得益于郎酒的良性发展体制和先进管理模式,“人制”发挥了至关重要的作用,其中汪俊林更是发挥了无可替代的关键性作用。甚至可以这样说,郎酒的高速发展、阶段性胜利和登顶百亿,都有着汪俊林明显的个人轨迹。
     按照行业观察来看,在汪俊林的“调治”下,郎酒在他2001年初至时营业额不足3亿,亏损2个亿。到2007年达到了10亿,再用4年时间,到2011年达到100亿规模。同时,郎酒的市场影响力也不断扩大,由汪俊林一手操刀的“事业部+办事处”营销模式,让郎酒的“群狼战术”发挥得淋漓尽致,郎酒的版图在全国不断扩张。
     不过,这一切随着汪俊林的“消失”随即暗淡下去,自2012年底汪俊林被带走协助调查后,郎酒引发市场“海啸”,资产规模迅速由2012年的120亿峰顶跌至2013年的82亿,市场信心遭受重大打击,企业处境艰难。
     在市场层面,郎酒在高速发展阶段一意追求企业效益,渠道结构出现了严重失衡,经销商群体背负的巨大“库存”压力,产品市场的动销阻力巨大,被视为郎酒的不能承受之重。而在与1919的“决裂”中,郎酒在社会舆论和业界批评中落尽下风,郎酒被指出一味维护企业自身的价格体系,而罔顾经销商和消费者的实际利益。
     很快地,郎酒的危机开始从外部蔓延到公司内部。可见,去年郎酒单方面解约应届大学生,到今年3月份千名员工看淡郎酒前景选择离职,是郎酒不断积累的内部弊病显现的一个小序曲。
     那么,这次真正激化郎酒内部管理阵痛的千名员工“罢工门”风波,则要归结于郎酒内部深层次问题的不可调和。表面上来看,这次“罢工门”是由于郎酒“加工减薪”所引起的,但却有着更深层次方面的因素,即便是郎酒集团也不会回避“这里有沟通不畅的原因”。再往下说得更深一点,这是郎酒长期忽视了酿酒工人的利益,薪资结构长期向市场销售人员大幅度倾斜,所导致的必然结果。
     而这一切,都是郎酒在高速发展和快速扩张中弊病积累的集中体现。


郎酒问题映照行业得失


     郎酒的问题不仅仅是一个企业的问题,它具有极强的行业代表性和典型性。事实上,郎酒的问题映照了整个行业在过去高速发展中表现出的集中得失。
     仅从郎酒这次“罢工门”风波来看,企业内酿酒工人薪资水平偏低并非一家特例。《华夏酒报》记者在采访时发现,很多白酒企业一线酿酒工人的薪资收入整体偏低,而这已经是当前阻碍行业发展的一个重要矛盾。在酿酒机械化的推动下,传统酿酒工艺不但“沦落”,而且薪资水平低大幅度减少了制曲、酿造等重体力酿酒工人的工作热情,进而导致年轻人不愿意参加酿酒生产,使行业出现酿酒用工荒,这进一步加剧了企业的内部矛盾。
     我们应该关注一下酿酒工人了。
     《华夏酒报》记者至今还记得,去年在河南某家白酒企业酿酒车间采访时,看到了一位在酒厂工作了25年时间的崔师傅。崔师傅今年45岁,每天在酿酒车间有很大的工作量,“干得都是力气活,跟在乡间出力差不多”。但长达的25年的时间中,他的工资仅在企业改制后上调过,从此,工资水平就稳定在2200元左右。崔师傅对这样工资有意见但还想继续干下去。不过,每天挣不到100元的工资,让他的儿子对这个重体力工作“很不满意”。在酒厂酿酒车间试工不到一个星期后,崔师傅的儿子选择出门打工,不愿再接任崔师傅的班。
     以崔师傅儿子为代表的年轻人不愿在酿酒车间工作,这是行业一个危机的信号。除了用工荒导致企业产能压力加大之外,这对长期倡导品质价值和理性回归的白酒品牌,还将形成极大的负面影响。当我们长期缺少创造产品本身价值的优秀人员,我们拿什么样产品让消费者满意?
     “郎酒”需要一场具有真正有实质性改变的变革。
     在行业进入深度调整期之时,白酒企业从市场方面展开了一个阶段性的调整措施:大力推广中低档产品、研发推出时尚白酒,以及在电商、定制酒等营销方面的创新,同时在压缩产能、放缓增速和创新市场运营模式等方面都进行了大胆探索。这些被动做出的调整,收到了明显的成效,也证明了行业向大众路线转型的判断是正确的。
     文章来源华夏酒报值得注意的是,这些调整性的手段不足以解决行业的深层次问题。仅靠一些创新的产品或营销活动,无法给新形势下的白酒行业提供足够发展动力。
     当前,社会改革已经进入攻坚期和深水区,这对于酒业改革无疑具有重大的指导意义,包括国家越来越强调市场对经济发展的关键作用,提出打造新型的混合经济等,这将有助于白酒市场竞争更加理性。
     行业需要一场改革,这场改革不仅仅是为了今后的阶段性和恢复性的发展,而是要为白酒的长期健康发展确立保障,启动新的发展引擎,彻底解放白酒行业的生产力和创造力,推动白酒在国内社会的价值回归。
     推动真正的行业改革以解决行业的“冰山之险”,这需要我们深度关注一些体制问题,这是解放白酒行业生产力和创造力的根本途径。目前,有的白酒企业已经在做一些深层次的改革尝试,把改革的目标瞄准了产权结构、增长方式、资本布局等“顶层设计”上。
     但今后,我们还应该寻求产能及各种资源的科学配置,以前企业的营销机制多以企业为主导,未来必须由市场指导决策。同时,企业要建立与消费者之间公开、透明、通畅的信息渠道,使人们了解白酒酿造工艺的真实情况,真正认识高端白酒的价值所在。
     同时,行业还应该更多地关注企业机制、模式和制度方面的问题,解决企业内部的管理问题,包括薪资结构分配问题和完善企业与员工的沟通机制。
     也许,改革才能让郎酒渡过真正的危机。
 (您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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编辑:苗倩

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