包装:让消费者停下脚步

    随着经济的发展,近十年来白酒存在的合理性有了新的动态:生理需求转向情感需求,越来越凸显其社会属性,这就给酒的制造工艺以及包装创意提出了更高的要求。也就是说,一个品牌优良的白酒必须以某种附合大众消费心理的文化内涵为基石,并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动,达到占领市场、创建名牌的目的。

     如今,白酒行业进入调整期,与之紧密相连的白酒包装产业链也将随之步入调整期。在白酒强调本质回归、消费回归的同时,包装设计也开始强调设计本质的回归。在这一阶段,包装设计将更多地从消费者层面考虑产品的设计和包装。

包装创意的缺陷

     色彩运用上无更多创新。在色调的运用上固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内,这基本上是由消费意识决定的,即消费群只认同此套色系。例如,河南某酒厂生产的“**贡酒”,整体采用大面积的黑色镶金边,以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果,整个设计豪华大方而简洁,单从创意设计上看应该是较为成功的作品,但销量却没有想象的那么好。

     外包装盒形上创意不够。目前市场上外包装盒形主要有上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让其所表达的产品属性一目了然,从而使消费者产生消费冲动。品名与外形包装的和谐统一,产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而备受消费者青睐。但是,这类成功的产品包装设计总体来说还比较少,主要原因在于国内从事盒型设计的专业团体较少,而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的更少,以至于一些作品往往平面设计比较好,但盒型却不尽人意,或者酒盒型设计虽好,但因印刷工艺等原因而不能批量生产。

     创意过程缺乏系统性考虑。从销售方面考虑,白酒生产商会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象,中档、低档酒产生利润,因此,在包装盒设计上既要注意统一性,又要注意区别性。也就是说,既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上,由此对该品牌产生忠诚度,又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。

     如“金六福”酒,就是一个成功的典范,该产品以一星、二星、三星、四星、五星,形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割,向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品,使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在,取得了良好的社会效益和经济效益,配合科学的市场营销模式,使“金六福”系列酒在短短的三四年时间成为国内知名品牌,其包装设计显然功不可没。

     然而,很多品牌并非都注意到系列包装的统一性,不少酒厂在包装设计以及品牌的运用上较为混乱。长此以往,再强势的品牌都会在短期内衰落,成为市场经济的殉葬品。

     包装与产品属性脱节。广告诉求的定位确定了产品的目标消费群,因此,产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点,从包装设计上来说,就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果设计与产品预先制定的卖点相悖,必然会导致消费意识的混乱,即消费者找不到喝你这种酒的理由。“高炉家”比较适合探亲访友,“金六福”酒适合送礼,“今世缘”适合宴席等就是这个道理。

     包装创意要走进市场,和消费者对接。目前,很多设计师都被一个问题困惑着,那就是客户对设计过程的强行参与。本来客户的参与对公司的定稿及赢得订单非常有利,但是如果客户不具备一点广告素质的话,那么,对设计师而言这个业务就会变成一场“灾难”,而使他倍受煎熬。为了赢得业务单,绝大多数设计公司或设计师会屈服于客户不专业的意见,并为此付出惨痛的代价,因此,在设计包装之前与客户的交流与沟通显得非常重要。也就是说你在为客户服务的同时,还得引导客户,向他们解释你的设计理由及表现手法,由此得到客户的认同与尊重。

     目前,市场上的白酒包装目前比较混乱,整体设计水平不高,少有视觉效果与市场效果俱佳之作。在设计中对有利于营销方面的考虑较少,更多的是考虑平面构成、色调搭配等等,而忽略了品牌属性和柜台效果。一个包装作品殚精竭虑的最终目的都是为产品的销售服务的,如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售,即使它获得了国际大奖,也是一个失败的作品。

有主题才能行销

     白酒需要什么样的包装确实是个值得动一番脑筋的问题,为什么?白酒包装设计适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率,这绝对不是夸大其词。某厂生产的新品牌价位在60元/瓶左右,假如企业采用很高档的瓷瓶包装,外边再加上锦盒,说实话,消费者不会去买这样的酒,因为消费者心里有杆称,一瓶白酒才60元,而包装成本差不多占去一半,那么白酒的品质肯定大打折扣,是买酒还是买包装,最终消费者会放弃选择这个有“水分”的品牌。

     拴麻绳的做法“酒鬼酒”用得最早,那时的“酒鬼酒”包装给人一种粗犷的、不拘一格的感觉,加上“酒鬼酒”的品质,很快赢得了消费者的认可。由此可见,白酒的包装要结合它的品位和营销文化,因为白酒同样有USP,有主题才能行销。

     仰韶“彩陶坊”系列设计就相当成功,挖掘出了仰韶所在地仰韶文化的独有特点,采用古色古香的彩陶表述历史文化,而且在产品创新上,上下连体,又可以分开,采用高度和低度相结合,给人天地合一浑然一体之想象,饮用时还可以根据自己的喜好进行自由勾兑,这应该是近几年不多得的上佳创意之一。

     在现今激烈的竞争时代,创意设计应该怎么来做?重点注意以下五点:  

     包装设计和产文章来源华夏酒报品本身要浑然一体,有联想度。也就是对品牌的蕴意要进行传播,拿“今世缘”酒做例子,这种酒的卖点就在于一个“缘”字,它既可以是情侣相倾诉的媒介,也可以成为婚宴喜酒的首选品牌,因此,在包装上必须围绕这两点做足文章。目标或潜在消费者看见“今世缘”可能就会产生一种消费欲望,这样,“今世缘”的包装就能称得上成功。

     包装设计也要遵循二八原理。以“今世缘”为例,假如“今世缘”销售额的80%来自于20%的宴会市场,那么,在包装策略上,就应该向婚宴诉求倾斜。通过包装设计,让消费者认为喜酒就应该是“今世缘”,或者“今世缘”才是最好的喜酒,无形80/20法则对于包装就有了很好的指导作用,它使酒厂用包装设计的力量尽可能的去影响消费者作出购买决定。

     跨越现有的酒类包装固有思维。这事实上是一种创新的包装策略,最典型的当属旺旺集团的作品“和旺酒”。“和旺酒”的包装为什么说它是无厘头呢,因为它跟传统白酒的包装有很大的区别,它的设计思想沿承了旺旺集团其它产品的风格——亲和、随意。这种令人耳目一新的包装很受欢迎,可最终还是死在了对产品定位的认知偏差上。“和旺酒”究竟是健康的酒、纯净的酒,还是突出“和旺”的吉祥寓意的酒呢?一个品牌负载了太多的内涵,结果却成了“四不像”,包装的内敛没有发挥它应有的作用。

     创意包装离不开成本意识。包装的选择一定要有成本意识,这是根据消费者心理总结而得出的,在白酒消费越发理性的今天,白酒作为快速消费品也讲究性价比,品质和价格要有绝对的竞争力才会受青睐。包装的雍容华贵会使消费者产生羊毛出在羊身上或者说被宰的感觉,因为在白酒市场,60元左右的酒是很难达到某种品位的,尽管其酒店终端价可能在百元。

     包装设计必须考虑健康时尚的因素,和年轻人尽量靠近。健康及环保开始受到消费者的强烈关注,在此情况下,白酒厂家采用成本不高的绿色环保包装就更胜一筹了。紫砂包装、再生纸包装、藤蔓包装都将成为包装材料的主导,尤其是藤蔓及再生纸外包装更受关注,以低廉的价格和健康概念将引领包装材料市场。同时,不要忘记年轻人的消费习惯和对白酒的接受度,小包装、时尚装也是必须考虑的,例如,“江小白”“小宝”就是有益的探索。

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编辑:王玉秋

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