“小光瓶酒”的“大学问”

    小光瓶酒市场相对来说是白酒企业竞争的“蓝海”,名优白酒企业们关注度相对较低,这使许多中小型酒企及地产酒有了更多机会去抢占市场。

  随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心,“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小光瓶酒日益盛行起来,甚至成为了中低档餐饮市场的消费主流。
   “制定差异化的产品+创造良好的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控一定的餐饮终端+投入适度的资源”,是成功运作小光瓶酒市场的关健,其具体市场运作策略如下:


市场调研


    白酒行业一直流行“没有调研,就没有发言权”。因此,酒类营销人要随时了解酒水市场的动态变化,全方位熟悉市场。小光瓶酒市场调研主要集中在6个方面:
    市场总概:包括市场容量调研,主销品牌、产品、价位、促销方式,产品受季节性影响情况,消费者消费心理等;
    产品层面:产品的包装材质及色彩,部分区域低档酒消费者忌讳白色及蓝色色调;主流产品的命名特点、酒精度及规格等;
    渠道特征:餐饮、商超、流通渠道各自利润需求,餐饮渠道酒水自带率、主销价位,市场总网点数量,区域经销商及分销商的数量和分布特点等;
    品牌宣传及推广:宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等;
    市场投入:酒店渠道投入状况(包括进店费、买断费、开瓶费、礼品、进店政策等),经销商及分销商投入政策及方式,宣传媒介、消费者促销投入费用等;
    竞争品牌:市场品牌竞争格局,市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合情况(人员分配状况及收入水平等),主要竞争对手市场操作模式及资源配备状况等。

    战略定位


    企业需将小光瓶酒定位为战略性产品,并由企业营销中心高层专人负责。具体操作可分为四个阶段:
    第一阶段:广泛招商
    在地级市及县级市场,选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商,同时该经销商需拥有自己的队伍及具有精细化运作终端的能力。具体可选择保健酒经销商或开拓性较强的经销商,而无需找资金实力充裕的大经销商。
    第二阶段:产品上市
    可选择在当下的淡季进行上市,中高档的小光瓶酒还需要进行3—4个月的市场培育,以确保旺季旺销。产品上市过程中,针对重点市场,厂家应配合商家进行新产品的铺市(可以为期1个月)和培育,可以较大数量的市场铺市突击队,快速完成小光瓶酒在核心终端的铺市,并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同时厂家需加大渠道推力,根据二八法则,加大核心终端的利润率,给予商家短期促销员支持。
    第三阶段:进行政策性压货
    经过1个月的产品集中铺市,2~3个月的终端人员推广活动后,进行政策性压货,放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力,实现小光瓶酒市场的快速突破。
    第四阶段:流通放量
    当餐饮动销速率逐渐提高,消费者口碑在一定范围内已经形成,二批商开始尝试倒货贩卖时,流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度、严格的价格体系管控下,让流通放量来得更猛烈些吧。


产品及价格策略


    产品线设置原则
  围绕小光瓶酒市场主流价位和主导竞争产品,开发出2—3个系列化产品:产品色调需鲜明且避免当地忌讳,产品命名要富有一定意义,迎合该价位段消费者的消费心理即可;产品瓶型最好选择个性化强的,酒瓶材质尽量选择高档些。
  价格体系设置原则
    以主导竞争对手为导向,在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手,同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面,系列的产品中一款定在主流低档价位,一款定在主流中档价位,一款定在主流高档价位。
    渠道策略
    核心策略:前期餐饮重点培育,商超渠道辅助;后期流通渠道大放量,三盘共振互动,快速激活渠道,占领终端,锁定核心消费群。
    分销体系构建策略
    市场建设需要厂商联合进行,但厂家和商家需各负其责。小光瓶酒可采用直分销模式:厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商;商家多数为配合企业进行市场运作。
     餐饮渠道策略(培育渠道)
    1)核心策略:厂家主导,以直销模式运作市场。
    2)流通终端整体费用使用根据20%网点进行前置性固定投入,其他80%网点费用随量。将终端分为重点核心店(20%)和一般终端店(80%)。
    3)产品导入期策略:优先提高渠道利润,保证足够的推力;高铺货率,高网点覆盖,把产品推到消费者面前;提前抢占终端店的店招,酒店生动化建设,努力营造氛围。
    4)培育期策略:进行消费者拉动促销,提高消费者心中品牌知名度及美誉度;活跃有效终端动销氛围,促进产品快速动销;提升终端商销售信心,促进其二次以上补货。
    5)成熟期策略:严格进行市场管控,确保刚性价格持续稳定。
    商超渠道策略(培育+品牌宣传渠道)
    1)核心策略:商家主导,厂商共同运作;
    2)前置性投入:厂商共同承担,具体比例可协调;
    3)重点KA运作:
    选择标准:路段好(靠近居民区及人流量大的路段)、售酒能力强、信誉度高、投入低产出高的商超;
   进店方式:陈列进店;
   前置性投入费用:进店费、条码费、促销费、节庆费;
   开展醒目化、生动化建设:可融入主题式促销、免费品尝等活动。
   4)一般大卖场或社区超市(非重点,可逐步渗透)。
   流通渠道策略(放量渠道)
   1)核心策略:商家主导,厂家予以监管市场并控制核心大户。
   2)费用投入方式:商家为主,厂家辅助配合(个别重点店商家无法进入的,厂家投入资源进驻)。
   3)导入期策略:以陈列的方式进店,费用由商家支付。第一阶段确保铺货率不低于60%,以后逐步增加。
   4)成熟期策略:严格进行市场管控,确保刚性价格持续稳定。

 

编辑:卢静

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