CRC价值模式,营造品牌高势能

  消费升级引领白酒行业产品结构升级,是白酒行业“黄金十年”迅猛增长的核心驱动力;由于消费者消费心智的不成熟,白酒消费呈现出注重价格而不注重价值、消费跟风等畸形消费形态;随着白酒消费的理性回归和消费者品牌意识的增强,白酒行业传统的渠道利润驱动模式日渐式微,白酒行业在理性消费环境下需要消费价值本位、系统化的营销新思维。
     现有的白酒营销模式从根本上来看,均属于渠道模式的革新,在渠道推动力成为行业增长核心驱动力的大环境下,渠道模式的演变对白酒行业的发展功不可没。
  白酒行业营销模式的变革与创新经历了以下几个阶段:第一阶段为“直分销”“深度分销”模式,其核心是对传统的“四级通路体系”的渠道扁平化运作,通过通路环节的压缩,达到产品利润的重新分配和厂家对渠道环节的强力掌控;第二阶段为“酒店盘中盘”模式,其核心是利用主流消费群体聚集的消费场所,进行消费者品牌培育,通过核心小众群体的品牌体验带动大众消费,口子窖受益于这种模式得以快速增长;第三阶段是“消费者盘中盘”模式,模式的核心仍然是核心消费群体的培育,但培育的场所从传统的酒店向目标群体的生活轨迹扩散,如利用酒店、名烟名酒店等场所或团购、宴会等渠道。
  从白酒营销模式革新的轨迹来看,从“深度分销”“直分销”到“酒店盘中盘”,再到“消费者盘中盘”,厂家与消费者之间的距离逐步缩短,消费者在营销环节中的地位日益凸显;但所有的营销模式均存在一个缺陷:基于渠道利润推动的营销模式设计,渠道本位优先于消费本位。消费需求满足是现代营销的核心,因此,消费本位才是营销模式变革的方向。
     以消费者消费价值满足为原点,从消费者的角度出发,构建渠道价值链,营造品牌高势能,是CRC(价值驱动)模式的核心。CRC(价值驱动)模式是指通过消费价值(Consumption value)、终端价值(Retail value)、渠道价值(Channel value)三个价值模块的打造,构建消费者、终端商、渠道商的价值共同体,从而实现市场的良性、可持续增长。
消费价值
     为消费者提供价值更高的产品,而不是价格更高的产品。酒质、产品包装、产品卖点、促销利益点、品牌立基等都是消费价值构成的重要元素,在同档位产品中,能为消费者提供品质更高、包装更为精美、品牌诉求更贴近消费心理、促销方式更切合消费形态的产品,就能为消费者提供更具消费价值的产品。营造产品的消费价值,可以从两个方面着手:

消费者品质诉求满足
     产品品质一直是消费者产品选择的基本要素。在产品品质方面最大限度地满足消费需求,或者提供品质优于竞品的产品,如:产品包装、口感、酒质、容量等方面更贴近目标消费群体,从而体现产品的消费价值。这一点在以自饮消费为主流形态的低档酒市场表现尤为明显。

消费者精神诉求满足
     随着产品价格的提升,品质属性的需求呈现递减,而文化属性、社交属性等精神层面的需求呈现递增。品牌在塑造的过程中,品牌价值观与核心消费群体更加吻合、品牌主张更贴合主流消费群体的心声、传播更贴近目标消费群的生活轨迹;在品牌构建、管理、传播的过程中,放弃“自说自话”式的说教,洞察消费者的消费心智,引起消费群体的品牌共鸣,从而在精神层面体现品牌的消费价值。高档品牌在消费者精神诉求满足方面尤为重要。
终端价值
     为终端提供更具有销售价值的产品,而不单纯是利润空间更高的产品。大品牌OEM产品、杂牌产品的销售萎缩,已经充分证明单纯的终端利润空间吸引,很难实现产品的持续性增长;销量大的产品终端利润不足已经成为白酒市场的区域通病,并且终端推荐对产品销售影响力的减弱已是不争的事实。终端真正需要的是能够轻松赚钱的“明星产品”,而不是利润空间大、销量低的“瘦狗产品”。因此,产品的动销速度、产品销售难易程度等因素,正逐步取代产品利润空间,成为终端产品选择的主要衡量指标。通过终端的利润需求满足、终端的势能需求满足,可以迅速凸显产品的终端销售价值。
 
稳定利润需求满足
     根据产品的不同档位,为终端商提供合理的利润空间;适当的产品价盘稳定措施、终端促销的力度与节奏的掌控、不以产品价格下滑为代价换取短期销量……通过产品价格体系的稳定,始终为终端提供稳定、合理的产品利润空间;避免出现因为产品价格体系的波动,产生终端利润受损,导致终端销售积极性降低的情况发生。

销售势能需求满足
     重视品牌、产品的消费者培育与消费引导,降低产品的终端销售难度,加快终端产品动销速度;注重产品的消费加速,而不是以终端压货为目的的产品销售。通过产品的销售氛围营造、现饮渠道的建设与培育、核心消费群体的定向公关等措施,构建产品持续的良性消费增长,文章来源华夏酒报从而营造产品的销售势能。利润空间合理、稳定的产品,销售越来越容易、动销越来越快的产品,才是终端愿意销售的产品,才是具有终端价值的产品。
渠道价值
     销售网络是经销商、分销商等渠道商赖以生存和发展的核心。一流的品牌、一流的产品能为渠道商带来一流的销售网络,好的产品能为渠道商的销售网络加分;产品投放到渠道商的销售网络体系里,能为渠道商带来收益和利润,滞销产品虽然短期内能为渠道商带来利润,却是对现有销售网络的损伤,属于销售网络资源的透支行为。因此,既能满足渠道商利润空间需求,为其带来利润,又能帮助渠道商拓展和维护销售网络的产品,对渠道商来说是最具价值的产品。

产品匹配需求满足
     在选择与经销商、分销商等渠道商合作的过程中,注重品牌、产品与渠道商的销售网络匹配,而不是单纯追求渠道商的企业规模、资金实力、网络覆盖、配送能力。低档白酒的产品属性与快消品更为接近,与啤酒、饮料的销售网络重合度更高,此类渠道商作为合作伙伴更为适合;而高档白酒则更为注重核心销售终端的单店销量,对核心终端掌控力强的渠道商是匹配的合作对象。品牌产品与渠道商的销售网络匹配,凸显产品的渠道价值。

网络建设需求满足
     即使产品与渠道商的销售网络匹配,产品在渠道商的销售网络里产生持续的良性动销,也需要有产品特有的销售网络建设措施与投入。摒弃渠道商的短期激励与压货,将市场资源投入重点放在销售网络建设上,在实现产品销售的同时,为渠道商的销售网络持续加分,实现产品的销售网络建设增值价值。
     以消费者为核心、以产品消费和良性的动销循环为出发点的CRC(价值驱动)营销模式,是对传统的渠道本位营销模式的颠覆性思考和思维。通过对消费者品质与精神诉求的双重满足,凸显产品的消费价值;通过对终端稳定利润和销售势能需求的满足,体现产品的终端价值;通过对渠道商产品匹配与网络建设需求的满足,塑造产品的渠道价值。产品的消费价值、终端价值、渠道价值共同构建了产品营销体系共同的价值链条;基于消费本位的出发点,使得品牌产品具有先天的消费优势;基于产品消费的自下而上的体系设计,使得产品在销售体系的终端、渠道等各个层级都具有良好的销售势能。CRC(价值驱动)营销模式就是通过产品在销售环节各个层级的价值体现,不断蓄积品牌的销售势能,持续优化产品的营销生态,从而实现产品销售的持续、良性增长。
     其它营销模式在特定的消费环境下,对白酒行业的迅速增长功不可没;正因为前辈对行业营销模式的不断探索与创新,才有今日之看法与思考;因此,文中对其它营销模式的思考与总结,并无褒贬之意。作者在为企业服务的过程中,已经通过导入CRC(价值驱动)营销模式,协助企业取得了不俗的销售业绩。
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编辑:苗倩

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