寻找高端白酒的明天

  如果说此前多年来高端白酒品牌及其经销商所感受到的是融融暖意,那自2012年以来,他们却纷纷陷入到了“高端”不胜寒的艰难处境中。

  如今,不得不思考,此前的“量价齐升”现象真的正常吗?政务消费、公务消费在其中所发挥的拉动作用究竟有多大?在消费者“盘中盘”的外衣下,是否牺牲了品质特色、品牌内涵与文化个性的营销价值?而团购渠道又有多少能够发挥长期稳定的产品销售及品牌传播功能?这份“寒意”若能让白酒厂商多几分“冷静”,那便具有一定的积极意义。

沉沦还是新生?

     近期,在白酒行业所遭遇的起伏动荡中,首当其冲者莫过于高端白酒,茅台、五粮液价格失守,郎酒、泸州老窖爆出库存压力,而对于酒鬼酒这样的区域性高端白酒品牌,则因突发性事件导致的消费活力下降而备受消费者冷落。

     无疑,高端白酒正处于艰难时期,是就此沉沦还是重获新生?

 

你不知道风往哪个方向吹

 

  2013年春节前,一股寒流突然袭来,让准备过节的人们感到寒意阵阵。与此同时,往年本该是酒类产品热销的时节,此刻却迎来尴尬的一幕:大型超市酒水柜台和部分烟酒店前门可罗雀,旺季时候价格一向坚挺的高端白酒价格开始回落,销量也比往年同期下降不少。不仅如此,高端白酒还被忧愁的商家称为“烫手的山芋”。一些商家甚至向《华夏酒报》记者坦言,今年春节前的高端白酒价格跌幅超过了三成。更为让人感到意外的是,一部分烟酒店商家门店甚至选择了提前关门歇业。

  这发生的一切都清楚地告诉我们,如今,高端白酒市场消费不止是“遇冷”那么简单。一些行业人士甚至悲观地认为,高端白酒身价下探趋势短期内难以改变。

  此消彼长,正在高端白酒面临困局之时,中低端白酒和葡萄酒却受到大部分消费者的青睐。业内人士分析,在反对浪费新规、中央军委“禁酒令”等多方面因素影响下,中低端白酒或将在未来的酒类消费市场上扮演主要角色。

     昔日风光无限的高端白酒折腰低头,飞涨的价格也呈现“跌跌不休”之势。其“株连”结果也不容忽视。

  截至1月30日,股市大盘拉出喜忧并存的一条线。材料显示:1月30日当天,沪深股市大涨,截至收盘,沪指报2346.51点,涨幅2.41%;深成指报9618.92点,涨幅2.80%。就在各大板块喜迎普涨之时,酿酒板块却出现了下跌,下跌超过1%。几大龙头白酒股尤其明显,集体下挫并创下新低。其中,贵州茅台当日大跌5.58%,这是其在2012年7月冲到2文章来源华夏酒报66元历史高点之后,创下的历史文章来源华夏酒报新低,股价大跌近32%。股价排名第三的洋河股份也大跌6.54%,同比2012年156元的制高点,遭受了“腰斩”之痛。

  高端白酒历来是商品市场和资本市场的佼佼者,一举一动都广受关注,其价格更是牵动着社会舆论,近来却饱受“伤风”之苦。

 

消费者的需求才是最真实的市场

 

    日前,知名投资人黄生和但斌的一场事关茅台走势的微博论战,引起了更多人对高端白酒前景的猜测,猜测的依据通常是围绕严控“三公消费”、“禁酒令”等政策调整究竟是长期还是短期而言,也不乏有人在观望,等着看“三公”消费治理如一阵风吹过。

     针对高端白酒乃至白酒行业的未来发展形势,金鹃国际广告有限公司原总经理、曾基于消费者需求提出“盘中盘”理论的安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国,依然主张从消费者的角度入手去分析和判断,“消费者的需求才是最真实的市场,把市场看清楚了,回头再看,所有的问题都并不复杂。”

     徐建国认为,过去高端酒消费有政务消费支撑,如今在“禁酒令”和严控“三公消费”的打压下,政务消费受限,商务消费也随之受到影响;一些政务招待不敢再喝茅台、五粮液,就改喝其他次高端产品,由此次高端可能会有一定的发展空间;正常的政商务消费可能会受到一些影响,但总体来说影响不大;老百姓消费没有受到什么影响,甚至还会随着国民收入的提高而有所升级,“大概的消费格局就是这样,在这种格局下,想要把原先的高价酒换个理由再消费掉会比较困难。”

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