70年消费变迁诉说中国酒业经济起伏


 

回顾70年中国酒类消费史,实际上是伴随着资源的收紧与开放不断起伏,形成了最为特殊的供需关系。从改革开放前计划经济年代的批条子式消费,到改革开放初期的凭票供应与逐渐丰富,再到后来的追逐名牌,酒类消费的变迁就是消费自主权回归的过程。

从资源集中化的小众消费,到大众化消费的过渡

对于中国的酒类消费而言,70年来经历了从资源集中化的权贵消费到大众化消费的过渡,再由大众化消费到个性化消费的转变。

1949年后,随着诸多私营酿酒作坊的国有化改造,中国白酒第一次进入到大规模工业化生产时代,产能随之攀升。但由于计划经济的全面推行,资源调配日益集中化,使得酒类消费并未形成完全自主化的状态。而后随着诸如自然灾害的加剧、粮食的大幅减产,更是导致了酒类消费成为奢侈享受。

在很长一段时期内,酒类消费处于“批条子”的消费模式,普通大众只有通过特殊关系,才能用“条子”享受到部分地方白酒,而名酒更是与大众消费者无缘。

造成这种现象的主因是资源的集中化配置,而随着1978年改革开放政策的确立,酒类市场的供需体制也随之朝着市场化的方向改革,酒类的生产逐渐能够满足大众化需求,从小众消费群体进化到大众化消费群体。

改革开放以来,酒业市场从卖方市场逐步过渡到买方市场,经历了初期、中期、后期三个不同阶段,产业化日益成熟,供给关系慢慢变化,消费群体也日益成熟。

从物质贫乏时代走来,酒业在改革开放初期的发展主要为满足消费者“有”的需求。

从1977、1978年开始,包产到户、开放搞活……一系列政策带来经济活力的极大提升,百姓的收入水平相比之前有了很大提高,但与之对应的则是,由于工业现代化程度不足、产能不足,导致商品不能满足百姓日益增长的物质文化的需求。

白酒工业本身基础薄弱,加上之前的动荡,导致在产能、技术上裹足不前。供不应求的状态让酒业处于一种“卖方市场”状态,凭票买酒、走关系买酒……成为很多消费者在20世纪70年代末、80年代初最为深刻的记忆。

四大名酒之首的茅台,当时售价仅为7元/ 瓶。但与此同时,工薪阶层的收入水平仅为20元/月~ 30元/月。

产能不足、供应不足、消费热情高涨的同时消费能力有限,是改革开放初期酒业市场最为鲜明的特征。在市场逐步开放、消费需求旺盛状况的带动下,中国酒业在第一个阶段很快就形成了第一波产能扩张的浪潮。到了1988年,我国白酒行业总产量已达到468.54万吨,十年时间增长了3倍多,这种发展成绩,与消费需求的牵引、与初期政策的支持密不可分。

消费需求也同时带动了白酒技术的变革,为了适应消费者对酒类产品日益扩大的消费需求,助力企业增产扩容,一些有利于在保证质量的前提下快速增产扩容的技术也走上前台,譬如液态发酵、固液结合、液液结合等。

值得注意的是,消费市场的繁荣,给从计划经济到市场经济变革期中的价格调控也带来了影响。

通过十年的发展,中国酒类产业基本依靠产能扩张解决了供给问题,随之而来的是市场日益繁荣的景象。名酒、地方酒各自依靠品牌影响力与品质聚拢了一批忠实消费者。在酒类产业获得大发展的同时,消费者也日益觉醒,消费需求日益理性化,消费需求因素对于酒产业的影响力逐渐提高。

从2000年左右,中国酒业随着大势,从计划经济慢慢过渡到市场经济,酒业供需两旺。

2003年以来,我国酿酒行业进入一个崭新的发展时期,各方面飞速发展,成为食品工业中最具活力的产业之一。但在这个时期,一些突发事件对酒业造成冲击,长久以来高速发展所掩盖的诸多弊病也开始显现。

朔州毒酒案、“三聚氰胺”事件、“塑化剂”风波等突发事件一度重创行业,而“陈酿酒”以及各种概念类产品的大量涌现,部分酒业企业过度注重营销、乱造概念、忽略质量的,让消费者开始重新审视,消费逐渐从盲目转向理性。

以2013年反腐和严控“三公消费”为标志,支撑高端酒类的公款消费现象骤然消失,酒企纷纷转型,以适应消费需求为目标,中国酒业进行了彻底的市场化变革,产品朝着细分化、年轻化的方向发展。

在产业调整的同时,主力消费群体也不断发生转换,趋向个性化和多元化。目前,“80后”“90后”已经逐步成为我国消费市场的主力群体,其消费具有鲜明的特点,更加注重消费的个性化和时尚化,更加注重仪式感和现代感,其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。饮酒人群和观念的变化,产品品类多样化的选择,不仅导致消费市场的分流,而且对酒类自身也提出低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

资源市场化配置,资本与技术推动消费渠道变革

在消费群体逐渐改变的同时,随着市场化的推进与技术的变革,酒类消费渠道也在逐渐改变。

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