酱酒崛起,但它的故事仅限于“茅台镇”吗

在2019贵州国际酒博会上,遵义市工业和能源局副局长徐德声此前表示,目前,遵义白酒以占全国3.1%的产量,创造了全国白酒14.5%的销售收入和42.8%的利润,盈利能力多年蝉联全国白酒产区首位。


遵义的酒业产区主要集中于仁怀,而仁怀的酒业则集中于茅台镇,以酱香型白酒而闻名。近乎占据中国白酒业总利润的半壁江山,酱香白酒已经完成了从小众化的转型,天下皆知。

但与此同时,与浓香型白酒口味的“普适性”不同,仍有很多消费者对“酱香型”口感说“不”,而在营收和利润快速增长的背后,则是茅台以一枝头独大的姿态,掩盖了上千家酱酒企业的光芒。

酱香型白酒是极为特殊的存在,从前它的声名限于一隅,如今闻名天下后,它的产地仍限于一隅。

茅台曾是“唯一”酱香品牌

在大众的认知中,茅台曾是“唯一”的酱香型白酒产品。甚至于很多消费者只知“茅台”,而不知有酱香型白酒。

1952年第一届全国评酒会,所选出的四种名酒:茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲、西凤酒,成为以后香型划分的基础。

这四种名酒代表的香型,被后人称之为“茅香型”、“泸香型”、“汾香型”、“凤香型”——即“茅台的酱香国酒,泸州老窖的浓香典范,汾酒的清香绵甜,西凤的凤香芬芳”。

到了1979年,第三届全国评酒会正式规定白酒评比按香型进行划分,从此,香型概念开始普及。20世纪80年代,茅台的酒标上开始出现“酱香”字样。

也就是说,在20世纪80年代前,香型的划分并不明确。消费者在此前只知道有茅台酒,而不知道酱香型,是很自然的一件事情。

即便到了20世纪80年代后,酱香型白酒的称谓,也仅仅限于白酒圈子,普通百姓对此知之甚少,对大众而言,品牌的名字,远比其背后的工艺与口感划分更值得记住。

到了20世纪90年代、乃至于21世纪初,随着我国市场经济的发展,浓香型白酒以其“普适性”(一为口感的普适性,二为浓香型酿造工艺的普适性)而迅速地在全国“攻城略地”。相反,酱香型白酒则仅有贵州茅台、郎酒以及贵州本土化的一些品牌。

在这些酱香型品牌之中,仅有茅台形成了全国化的影响力,郎酒也拥有较强的影响力,其他贵州地产酱香白酒品牌,其品牌知名度仅限于本地域。

也就是说,酱香型白酒并未形成品牌集群,而只有茅台一家独大。

相比之下,浓香型白酒的领军品牌,譬如五粮液、泸州老窖、剑南春等,在这一阶段均获得极大发展,此外,其他地域的浓香型白酒,譬如洋河,以及各个区域市场的地产浓香型白酒,已经占据了最广泛的市场空间,拥有了强大的影响力。

2010年以后,随着茅台的大扩张,其品牌力极度扩张之余,也将“酱香型”白酒的概念带给大众,以茅台镇为核心的酱香型白酒产地逐渐广为人知。

在茅台的消费培育与品牌扩张之下,酱香型白酒逐步摆脱小众化圈层,开始进入到大众视野。

从小众化圈层走出,酱香白酒增势迅猛

在中国白酒四大香型之中,酱香型如今可谓最为耀眼,其营收、利润增速之高,冠绝酒业。

2018年贵州省经信委数据显示:贵州省规模以上白酒企业完成产值982亿元;完成销售收入898亿元,同比增长26.4%;完成利润总额520.3亿元,同比增长30.9%。这其中,酱香型白酒尤其是茅台酒,占据了绝对的份额。

据统计,2018年遵义规模以上白酒产量26.9万千升,销售收入924亿元,工业增加值818亿元,白酒产业成为遵义市第一支柱产业,并跃居贵州省工业第一大产业。遵义白酒产业中,酱香型白酒占据首位。

贵州茅台一直是酱香型白酒的引领者——2018年,茅台集团实现产值859亿元,占贵州省白酒产业的65.6%。

从全国19家上市白酒企业分析来看,贵州茅台更是稳坐全国行业头把交椅。

2018年,贵州茅台完成茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨,同比增长 10.08%;实现营业收入736.39 亿元,同比增长 26.49%;实现营业利润 513.43 亿元,同比增长31.85%;实现归属于母公司所有者的净利润 352.04亿元,同比增长30%。

冠军发展良好,连带着其他酱香品牌也表现出较好的发展态势:酱香型白酒中,2018年以茅台集团为引领的高端产品销售收入占贵州省比重达62.3%,另外,以习酒、金沙、国台等为重点的中档产品占比为22.3%,成为重要支撑;其他中小白酒企业低端产品占比为15.4%,丰富完善了产品结构链条。

除了贵州酱香型白酒之外,邻近的四川省酱香型白酒品牌的代表也同样发展良好。

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