一场白酒企业面向未来的集体探索

 

酿酒节、祭祖大典等以传统白酒文化为主要基调的大型活动,一直以来都是白酒打造品牌的重要举措。在消费者越来越自我、消费者圈层分化越来越明显的当下,它是否对所有的消费群体都有吸引力?更多的白酒企业在深思熟虑之后交出了答卷。面对更年轻的消费群体,它们或打造不同于传统的“白酒节日IP”,或秉承“国际化、时尚化、现代化”理念,以艺术和时尚链接消费者。

这些投入巨大、见效颇慢的新颖玩法背后,是白酒企业对未来市场的集体探索。

建新店与造新节

10月9日,贵酒集团中国标准酱酒体验店深圳店起航仪式举行。这家位于深圳的酱酒体验店,是中国贵酒集团的第二家品牌体验店,由来自德国的国际知名设计大师Peter Ippolito 先生亲自操刀设计。而贵酒集团首家品牌体验店早在6月18日就已在上海陆家嘴总部开业。

步入体验店,在品鉴专员的陪同下,消费者可亲身体验一场高标准的美酒之旅。体验店外形如同一片片金黄色起伏不断的梯田,店内上方悬挂着雪白的形似瀑布式的帘幕,消费者犹如进入了一幅美轮美奂的贵州山水意象国画之中。体验店集“艺术美学、高端品鉴、文化鉴赏、时尚气息”等特质于一身,具有酱酒文化展示、酱酒互动体验等功能,成功地探索了酱酒行业场景体验营销新思维。

这种迥异于传统白酒专卖店重产品陈列忽视感官体验的模式以及其表现出来的“艺术化”“时尚化”,无疑对追逐时尚的年轻消费者更具吸引力。

无独有偶。10月2日,以“老酒玩出新花YOUNG”为主题的2019年舍得玩酒节在四川射洪正式开幕。为了让舍得的老酒文化以年轻、社交、多元的形式香飘四方,首届玩酒节用氧吧马拉松、玩酒美食嘉年华、网红店打卡等三大内容版块联动遂宁、北京、成都。

首届玩酒节中,舍得让老酒与艺术擦出了火花。玩老酒+网红打卡,犹如一场年轻圈层的行为艺术;跨界网红茶饮,携手艺术家IP,赋予老酒生活、艺术美学;而贯穿活动的老酒“品、鉴、赏、玩”更打通了舍得老酒这一IP的任督二脉。可见,“老酒”串联起的不再只是爱喝白酒的中年人,那些追逐时尚、致敬艺术的年轻群体也成为了“老酒控”。

从联合UCCA呈现毕加索展、联合木木艺术社区呈现大卫·霍克尼展,再到如今“老酒玩出新花YOUNG”首届舍得玩酒节开幕,舍得的“老酒战略”越来越年轻。

舍得酒引以为傲的“生态酿酒园”通过马拉松赛道得以展示,当然,重头依然是对酒的体验——马拉松的参与者和观众们,可踏上生态工厂参观之旅,在泰安作坊探寻酿酒之道,去舍得艺术中心感受“在酒而不言酒”的文化内涵,到生态酿酒车间尝一尝原浆白酒……

实际上,致力于讲好中国白酒故事的名酒企业正掀起一股针对年轻群体的强化体验、打造IP的热潮。对它们而言,以往的历史积淀将不再通过零散的方式传播给消费者,而是以类似于“体验馆”“狂欢节”的形式,形成集中化的传播阵地、传播模式,以更形象化的方式传递给消费者。

在IP打造方面,以“江小白”率先打造新青年形象为肇始,诸多品牌纷纷探究与消费者强化关联、打造专属IP的模式。

在泸州、宜宾等白酒集中产区打造“白酒节”后,这一地域IP开始演化为企业IP、品牌IP。

2017年,茅台在贵州仁怀开启“第1届全球茅粉节”,直播、互动……都让这一企业行为瞬间升级,成为业界知名IP。而其后茅台在“茅粉节”上平价销售产品等行为,在其产品价格一路高涨的情况下,更增强了影响力与黏性。

受众更迭之际的探索

比之于传统的店面销售,体验式营销与打造IP的行为,有周期长、见效慢之嫌。实际上,这种斥巨资推出的新玩法,背后是白酒行业在消费者更迭之际,提前进行的一种探索和布局。

目前中国白酒消费群体正处于代际更迭之中,传统的主力消费人群60后、70后会逐渐退出消费市场,80后已经开始接棒,90后也已经登场,00后正跃跃欲试。

在这种情况下,曾对白酒品牌、白酒文化有着深刻认知的60、70后逐渐退场。接替其而上的80、90后则对白酒类产品一无深刻认知、二无深厚感情,从文化接受与消费习惯上,皆与先辈有着明显不同。如何聚拢新一代消费群体,如何让他们对白酒产生认同,成为行业普遍面临的问题。

业界有观点认为,从1949年算起,中国的消费主体已经经历了三代。随着中国人口代际的更迭与演进,正在进入以80~90后为代表的第三代消费群体。消费群体从年龄段、价格段、消费场景、消费性质、消费升级的时间期等多个维度呈现不同特点。

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