视觉时代,葡萄酒包装如何表达

3556,这个四位数代表什么?想必这是很多人看到这款酒首先想到的问题。

10月18日,长城天赋酒庄在上海举行新品发布会——3556赤霞珠干红葡萄酒。长城在发布会上称,3556是宁夏贺兰山最高峰的海拔高度,是贺兰之巅。

以最高海拔的数字来为这款葡萄酒命名,并打印在酒标最显眼的位置,代表着天赋酒庄希望向消费者传递一些信息:这款产品能够承担得起宁夏贺兰山东麓产区目前酿酒的最高技艺和最高水平。

当前,中国更自信的一代国货和消费者正在崛起。小红书给出的数据显示,2019上半年,“国货”、“品质”、“颜值”、“平价”成为多被提及的关键词,年轻消费者更会为“颜值”买单,包装的重要性得到了明显的体现。葡萄酒营销专家王德惠称,包装与品质对于一款酒的销售来说是相辅相成、不可割裂的。

那么,葡萄酒包装如何才能吸引消费者,使得产品从万千葡萄酒中脱颖而出呢?

细节设计彰显品牌文化

在葡萄酒整体包装中,玻璃瓶作为葡萄酒最好的承载体,其瓶形颜色主要依据酒种决定,瓶形大小取决于市场需求,追求品质的酒厂也会将对细节的追求体现在包装上。

《华夏酒报》记者查看了目前市面上的主流葡萄酒产品,包装五彩缤纷、样式繁多,烟台的一位经销商告诉记者:“消费者在选购葡萄酒时会依据饮用场景和个人喜好作出决定,在比对好质量与价格后,酒瓶包装就成了影响消费者作出购买决定的重要因素。”记者也观察到,销量高的酒包装通常兼具个性与美感,酒标设计与品牌联系紧密。

近几年,国产龙头在包装上多有改变,靓丽的销售成绩也在验证这一思路的成功。龙头企业张裕在发布第九代解百纳时,对其产品包装就进行了升级,新一代的酒瓶肩部更挺拔,瓶身更加修长,取消了脖标设计;在酒标方面,三款酒选择了不同的颜色,铂金珍藏级、黑金特选级、玫瑰金大师级,区别虽比较明显,但沉稳的颜色都显高端,酒标浮雕烫金的LOGO使得酒标精致美观,加之铜版画设计风格的张裕老厂门更凸显了产品的历史感。为提升辨识度,张裕也在瓶塞、蜡封印章、背标、字体等处进行了细节设计,处处彰显着张裕赋予解百纳厚重的文化内涵。

除解百纳以外,张裕醉诗仙的包装也以其跳跃的色系、醒目的色块向消费者极快地传达出年轻的市场定位,不规则图形搭配可爱骆驼使得其酒标别具一格,橡木塞变为螺旋盖传递出新鲜易饮的概念。

国产另一龙头企业长城近几年在完成产品线的梳理后,产品的包装也各有侧重。

以业绩高位增长的海岸葡萄酒为例,以蓝白为主题颜色的典雅包装弘扬了温润包容的中国文化,简洁的瓶身设计,深海蓝色的书法LOGO及以水彩手法勾画出的蓬莱海岸和金色葡园,为年轻人带去最直观的视觉体验,海岸以“青春飞扬、活力绽放”的形象直击年轻人的审美,传递着年轻、坦荡、坚持的生活方式。包装作为品牌形象的最终展示,完美地融合到了品牌的文化表达体系中。

个性酒标传递品牌魅力

葡萄酒包装多变,但酒瓶、酒塞变化受葡萄酒限制,即便有所变化,普通消费者也难以察觉,那么在将酒体基本信息表达完整后,剩余的酒标空间就成为了酒厂发挥灵感的最好所在。

王德惠告诉记者:“简洁直接的文字设计、极具代表性的形象物、历史建筑等会多用在酒标设计中,酒标的好坏没有固定标准,但好的酒标一定会具备几个特点:一是容易记,二是酒标要能代表品牌和酒庄的理念、价值观,三是能产生很好的联想,加深在消费者头脑中的印象。另外美感也是需要的。同时,如果酒标能与产品特色相结合,与市场营销联系到一起,将发挥更重要的品牌营销作用。”

王朝新酒标设计贯彻“传承与再生长”的理念,酒标保留了老酒标主体颜色与王朝庄园图,加入了强调“经典”的英文印章,加以压纹、浮雕UV、烫金等新工艺体现,使得视觉感官更加立体厚重,新版包装展示着王朝对于过去的继承和作为中法酿造杰作的血脉和基因;宁夏贺兰山产区战略大单品贺兰红以红色飘带为主体加入黑白勾画的雄伟贺兰山和广阔葡园,整体展示着贺兰红品牌的宏愿。在如今的酒标设计中,更多的国产企业将中国特色融入到酒标中,体现了独属于中国的风格。

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