趁势突围,区域名酒从省内挺进全国

我国疆域辽阔,不同的地区在饮食习惯、风俗、方言等方面存在很大差异,这种差异催生了不同区域所生产的白酒风格各不相同。新中国成立初期的几次中国名酒评选,使得质量过硬的几个品牌畅销全国,成为名酒。但中国名酒已有多年不再评选,随着WEB2.0时代的到来,传播不再是单方向的,每一个受众都成为信息的发布者,传播形式的不断分化,使得区域市场也被不断细分。

随着时间的变迁,中国酒业经历过几个不同的发展周期,自2012年开始,受严控“三公消费”等因素的影响,白酒行业进入调整期。期间,名酒企业以及区域酒企不断调整战略,迎合市场需求。经过不懈努力,白酒行业逐步复苏,中国酒业进入了新一轮发展周期。

名酒渠道下沉,给区域白酒带来危机

近年来,茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌不断细化渠道,精细化运作市场,抢占更多的市场份额。其中,有的名酒企业还通过与经销商合作成立销售公司,进而实现互利共赢,不断强化区域市场的发展,这让区域白酒面临着一线品牌不断加码的危机。但从几家区域白酒上市公司的财报来看,其营收表现可圈可点。

顺鑫农业(000860)2018年营收120.74亿(+2.9%),归母净利润7.44亿(+69.8%);18Q4营收28.71亿(-0.5%),归母净利润2.08亿(+25.1%),业绩符合预期,主因18Q4猪肉及房地产业务亏损等拖累所致。分行业来看,占比约77%的白酒营收92.78亿(+43.82%),比2017年的64.51亿元增长迅速。但从近两年,牛栏山酒厂对经销商的调整和管理来看,牛栏山布局品牌和产品升级的意图已经有所显现。除光瓶酒外,牛栏山百年、青龙等单品也逐步被消费者认可。

2018年,今世缘(603369)实现营收37.36亿元,同比增长26.55%;实现净利润11.51亿元,同比增长28.43%。今世缘2019年中报显示,其营业收入30.5亿元,同比增长29.45%;归属于上市公司股东的净利润10.7亿元,同比增长25.23%。

老白干酒(600559)发布的2018年度和2019年第一季度报告,数据显示:2018年衡水老白干实现营业收入35.83亿元,同比增长41.34%,归属上市公司股东净利润3.50亿元,同比增长114.3%。2019年第一季度实现营收11.49亿元,同比增长55.81%,净利润1.17亿,同比增长57.14%。

从区域白酒发展的情况来看,尽管发展不错,但面临名酒的新一轮进攻,如何保持稳步向前,在未来的白酒市场占有一席之地成为企业当前亟需考虑的问题。

区域白酒发展中的难题

2012年以前,区域酒企凭借区位优势以及在当地政商务消费中的优势地位,得到了不少额外支持,加之名酒的价格一路飙升,区域酒企也借助自身的资源优势开发次高端产品,使得区域白酒企业在当地的发展取得了一定成就。

经历了自2012年开始的调整期之后,在新一轮发展周期中,细化渠道,精细化运营已经成为酒企决战未来的重要战略之一。区域白酒最大的短板在于整合资源的能力,就单一运营区域而言,区域酒企在当地运作时间很长,尤其在白酒这样“江湖气”非常重的行业里,情感、人脉和资源都是企业的优势,因此区域酒企在当地的优势非常难得,但这需要企业非常强大的整合和运营能力。

从近期区域酒企的动作来看,经历混改、重构之后的市场格局更加明朗,企业在产品和品牌层面下足了功夫,自2018年年初开始,舍得发布“智慧舍得”新品,定价600元价位段,被定义为舍得发力高端和次高端市场的新动作。此外,舍得主打的“舍得品味”定价400元以上。酒鬼酒则发布了传承版新品,定价428元。通过梳理酒鬼酒的产品结构不难发现,其在从200至1000元以上的价位区间均有布局,由此可见酒鬼酒对产品的梳理和细化程度非同一般。

尽管茅台、五粮液等名酒品牌受制于产量问题以及村镇及市场的消费能力,在渠道下沉的进程中受阻,但名酒品牌的子品牌和系列酒则是其与区域白酒厮杀的利器。有强大的名酒品牌背书,尽管作为系列酒,对消费者仍有杀伤力,这使得区域白酒在中低端产品中的竞争力不足。

时间倒退回2017年,不少区域白酒面临着产品低端化的问题更为明显。皇台酒业2017年净利润亏损1.2亿~1.4亿元,金种子酒2017年净利润819万元,同比减少51.88%。此外,山东景芝、安徽宣酒等区域性酒企都面临着库存压力大、产品销售不畅等瓶颈,而剩下众多知名度较低的中小酒企处境则更加艰难。

以黑龙江白酒为例,黑龙江白酒的发展与其他区域酒企相比相对缓慢,省内所有白酒企业都以低端酒甚至光瓶酒为主,直到北大仓君妃酒的出现,才实现了黑龙江地产白酒零售价格超过100元的发展。但随着消费的不断升级,不少区域白酒企业倒在了品牌力不足的坎上。

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