十年,见证中国垂直电商进化史

8月8日,第10届全球酒仙狂欢节启动大会在北京召开,诸多国内外知名酒企领导出席仪式。这已经是酒仙网举办的第十届狂欢节,同时也是酒仙网成立的第十个年头。

这十年间,酒业垂直电商经历了一系列演变与革新,从对各种模式的探索,到与厂家合作方式的更新,几番迭代之际,在带动酒业“电商化”的同时,也完成了自身的蜕变。

B2C时代电商化大潮席卷酒业

在一定程度上,是酒仙网开启了中国白酒的“电商化时代”,它也在B2C时代里纵横捭阖,成为当之无愧的电商王者。

2009年成立后,酒仙网就以实现酒业电商化的新颖概念获取了业界的极大关注,也得到了资本方的青睐。截至2015年7月,相继获得国开金融、广东粤强、红杉资本、东方富海、沃衍资本、单仁资讯等机构和部分个人投资者7轮共计14.3 亿元的投资。

2011年9月,酒仙网与淘宝商城实现深度合作,标志着酒仙网跨入顶级B2C的行列,其后,酒仙网先后与当当、苏宁易购、1号店、京东等综合电商达成合作关系,并在这个过程中,不断吸纳名酒厂商与之合作,实现了以“酒仙网+其他综合电商平台”,成功推进B2C模式,并开创了替部分名酒厂家在第三方综合电商平台上代运营的模式。

经过以酒仙网为首的垂直电商的大力推动,B2C模式很快风靡酒业。2013年第4季度,中国网上零售B2C市场交易规模达1946.5亿元,环比上涨20%。

在最传统的B2C电商模式获得大发展的同时,其他模式也在逐渐兴起。

业界认为,B2C平台所赖以生存壮大的绝招,就在于快捷与低价位,这显然会冲击到传统渠道商的利益。于是,O2O模式就在这种形势下逐步成为主流——它可以为诸多传统经销商与厂家提供线上出口,而他们辛苦建立起来的线下资源也会在这种发展模式中得到有效应用。“线下体验、线上支付”的独特性,与B2C平台的纯虚拟体验形成了鲜明对比。

走出另一条路线的1919酒类直供也在同一时代逐渐崛起,它起始于实体连锁门店,并逐步向网上扩展。按照1919董事长杨陵江的说法,1919是把传统的经销商、终端零售商以及电子平台商这些业态综合起来,取长补短,形成一种新的营销模式。即将线下商务的机会与互联网深度融合,让互联网成为线下交易的前台。这种模式在品牌、规模、资金方面具有强大的优势,造就它的产品价格低、数量多、质量优,越来越多的消费者以及它的终端平台合作商能够从中得到实惠。

模式多元时代,在与综合电商抗衡下寻求出路

在占尽B2C时代的红利后,酒类垂直电商面临的冲击越来越多,一方面是来自于传统渠道的利益争夺,另一方面则是与综合电商的合作与冲突。

这显然会冲击到传统渠道商的利益,一方面酒企必然要向电商化发展,另一方面却面临着传统渠道资产的处置问题。而B2C平台的特性使其无法提供这方面的出路。在这种情况下,O2O应运而生,典型代表是酒仙网于2014年推出的“酒快到”,力图以线上资源聚拢线下门店,以流量获取消费者关注与购买的同时,带动传统门店的发展。

一些具备终端资源的厂家也开始了O2O路径的探索,如洋河推出的APP模式卖酒服务,即一方面依托手机客户端的线上销售功能,另一方面依托南京基地市场的传统渠道资源进行快速配送。两者合力形成了O2O模式的厂家样板。

垂直电商在迭代更新,然而其与综合电商的平台相比,越来越不具备流量优势。2012年、2013年间,诸多垂直型电商纷纷倒下,要么倒闭,要么被收购成为综合性电商平台的一部分。有营销专家指出,综合型电商拥有强大品牌力,以此来保障其品质,给予消费者信心,而且,便捷程度也远超垂直电商,这就在两者之间拉开了差距。

2015年,酒类B2B风起云涌,诸多以B2C起家或见长的电商平台纷纷推出B2B的业务板块,成为继B2C、O2O之后最为火热的电商业务。2016年,酒仙网旗下“酒仙团”在全国多地推出“中国酒类电子商务B2B市场财富巡回说明会”,酒仙网董事长郝鸿峰、酒仙团总经理王文明携一众新产品亮相说明会,号召基层经销商加盟。业内人士认为,酒仙网这种模式的B2B,除了网络优势、信息化优势之外,最为重要的就是其与酒企合作开发的定制产品。这种类似于品牌买断模式的新品,提升了酒仙团在招商运作时的操作能力。

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