光瓶酒撕开高端化的一道口子

日前,江西李渡酒业销售有限公司发布了52度李渡高粱1955调整为820元/瓶、50.8度李渡高粱1975调整为600元/瓶的通知,并指出,上述产品其他规格价格顺加。“李渡在高线光瓶上撕开了口子,我们认为,高线光瓶酒的风口已经到了。”谏策战略咨询总经理刘圣松表示。

年末岁尾,泸州老窖、郎酒、水井坊等均上调了高端系列的价格,分析认为,众品牌正在不遗余力地冲刺“千元价格带”。占位千元价格带,也就意味着在高端市场的领地开拓了一片“势力范围”。此次52度李渡高粱1955调整为820元/瓶,使高线光瓶酒系列有了千元价格带的“预备军”。

光瓶酒市场谁主沉浮

2018年我国白酒总产量为871万千升,其中低端酒占据主要份额,我们预计低端酒占比约80%,因此我国低端酒产销量约700万千升。当前我国低端酒主流价格带为15元/瓶,因此2018年我国低端酒市场规模约为2100亿元。其中光瓶酒约650亿元,占比约为30%,提升空间广阔。

根据分析,我们假设未来五年低端酒行业维持2100亿元的市场规模不变,盒装酒自饮场景份额由50%下降至20%,对应光瓶酒份额由30%提升至60%,则五年后我国光瓶酒市场规模达到1260亿元,年均复合增速达到约15%。

说到光瓶酒,就不得不提到曾经作为新中国献礼酒的红星二锅头。1950年代后期,第二代红星二锅头诞生,它采用白酒专用的白色透明玻璃瓶灌装,几经升级,2009年,红星推出超越经典有点柔的蓝瓶二锅头,以全新的绵柔口感和年轻时尚的产品形象,受到消费者的热烈追捧,成为十亿级大单品,堪称高端光瓶新风尚。

“光瓶酒从边缘化的县镇市场走向了中产阶层消费的餐桌,是新消费潮流的使然。”业内人士表示,白酒卖的是历史、卖的是文化,李渡在讲述品牌的厚重历史;红星不断向消费者灌输品牌承载的荣光,在升级产品品质的同时,又在风味、健康导向上贴近消费者需求,使不重面子重情怀的现代消费者逐渐接受了高线光瓶酒,并乐于为其买单;玻汾则具备名酒光瓶酒强大的品牌优势,便于唤醒全国消费者的品牌记忆;而新兴品牌江小白更是迅速成长为体量超过20亿元的品牌小酒,成为光瓶酒行业的一大教科书级品牌案例。

让消费者“拿得起,放不下”

在1984年的第五届全国评酒会上,沱牌酒曾获得国家“八大名酒”的美誉,随着消费升级,“沱牌”“舍得”双品牌战略应运而生。

在10月24日全国秋季糖酒会期间,舍得酒业推出首款高线光瓶酒——沱牌特级T68,向光瓶酒市场强势进军。

“当前,在消费升级的推动下,一方面,消费者对品质的要求越来越高;另一方面,新中产消费观更加理性,追求内涵,关注环保,不太在乎包装和外表。高线光瓶酒应运而生,并成为白酒行业的新蓝海。”顺应新的消费潮流与消费理念,舍得酒业用“有品质,敢简单”来表达该款光瓶酒的品质自信。如今,这款光瓶酒选用窖藏不低于4.5年的基酒,与“舍得酒,每一瓶都是老酒”的理念相互契合。

无论是1952年第一届全国评酒会评选出的茅台、汾酒、西凤、泸州老窖特曲“四大名酒”;还是1963年第二届全国评酒会评选出的茅台、五粮液、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲酒、古井贡酒、全兴大曲酒、董酒“八大名酒”,它们都是以光瓶的形象示人。

“全场景覆盖,光瓶酒成为消费多元化的主要支持者,光瓶酒有效促进年轻群体对白酒的重新认知,白酒行业发展进入真正意义上的年轻化、多元化、国际化的新周期。”刘圣松指出,“无论是省级名酒还是区域性老名酒,短期内成为高线光瓶酒主要赢家的同时,一二线名酒企业正加速对高线光瓶市场的占位。”

另外,刘圣松还指出,“光瓶酒市场的结构提升加快,消费认知进入流行期。由50元以下盒装走向100元至200元主流市场,次高端200元~500元白酒进入培养期。”

消费的认知,来自全场景的覆盖,光瓶酒成为消费多元化的主要支持者,光瓶酒有效促进年轻群体对白酒的重新认知,白酒行业发展进入真正意义上的年轻化、多元化、国际化的新周期。

同为十七大名酒的郎酒,在11月举行了顺品郎的战略发布会。早在今年7月,顺品郎即宣布焕新升级,“都市光瓶酒”市场布局应运而生。郎酒股份公司总经理付饶就提出,“简约化、个性化和多元化的消费时代,促使白酒行业的档次升级、品质升级、功能和场景升级,由此催生了光瓶酒市场分化,都市光瓶酒风口兴起。”

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