“茅台咖啡”,用体验打开更大市场

7月16日,位于上海的天猫理想生活咖啡馆正式营业。其菜单所呈现的天猫定制单品,一款选用猫头鹰豆子与茅台王子酒混搭的咖啡,触发消费者的好奇心,甚至于以“茅台咖啡”名义登上“热搜榜”,成为众人津津乐道的新鲜话题。

这是一种适应消费群体年轻化的尝试,还是一种跨界营销的噱头?对于白酒巨头而言,这种频频跨界之举,能够为企业带来什么?

品牌与口味的新混搭

“茅台咖啡”,不止是白酒与咖啡豆在口味上的混搭,更是品牌与品牌的混搭。

实际上,这并非是普通意义上的“飞天茅台”与咖啡的混搭,而是茅台王子酒与咖啡的混搭。根据工作人员介绍,是之前经过多次试验后,发现茅台王子酒混合出来的咖啡口感是最好的。

作为天猫旗下的一部分,天猫理想生活咖啡馆在一定程度上并非单纯为了销售茅台或者咖啡,而是在塑造新的体验场景的同时,强化天猫的品牌形象。

除了在生活体验场景上合作之外,天猫的母公司阿里巴巴与茅台实际上在销售上合作多年且颇有成效。

2016年8月3日,阿里巴巴集团与贵州茅台集团宣布达成战略合作,并举行“封坛”仪式。天猫也随之成为茅台的重要销售渠道。

据称,双方在云计算、人工智能、区块链、平台品牌治理、营销体系、支付金融、新零售等领域开展全面合作。除了达成整体的合作之外,茅台与阿里旗下多个子系统也进行密切合作——先后与天猫、天猫超市、聚划算、阿里云、阿里妈妈、1688平台、蚂蚁金服、菜鸟物流等部门建立了合作关系。其中电商更是双方合作的重点之一,茅台电商公司充分借助天猫在互联网技术、运营、大数据等方面的优势,为推动茅台的消费者运营转型奠定基础。

此后,阿里系与茅台的战略合作关系不断深入并巩固,成为新型厂商关系的典范。在传统销售层面合作的同时,借助于天猫的落地子项目,茅台的影响力也逐一渗透其中。

此次的天猫理想生活咖啡馆,是天猫与鹰集的合作项目。天猫方面称,建立这个合作型的咖啡馆的初衷,是希望带给消费者更清晰切肤的品牌体验。

天猫消费者平台事业部总经理家洛就此表示:“天猫和品牌一起,构建出一个具体的、让消费者参与体验的场景,从互联网的无形到走进身边的有形体验。”

也就是说,这是天猫着力于消费场景化、着力于消费体验的一次尝试,对于茅台而言,除了让消费者体验到“酒+咖啡”独一无二的口感之外,更借此营造茅台系与众不同的形象,事实上,“茅台咖啡”登上热搜榜,已经说明了这种合作的效力。

茅台系列酒崭露头角

值得注意的是,“茅台咖啡”主角并非是“飞天茅台”,而是隶属于“酱香系列酒”主力产品之一的“茅台王子酒”。这一方面或在于主力品牌的光环不可轻用,另一方面,也显示了酱香系列酒急于突破、也急于利用新概念为自身赢取闪光点的现实。

酒业营销专家吕正春认为,当前作为茅台旗下主力产品的飞天茅台发展势头良好,甚至已经超越了普通名酒的概念,演变为具备投资属性的特殊商品,茅台的大名无人不知,在这种情况下,贸然使用主品牌做跨界、年轻化的尝试,不仅可能无法吸引年轻消费者,还可能产生有损主品牌形象的负面作用。在这种情况下,使用子品牌做营销探索,其风险要低于使用主品牌。

在这种情况下,作为茅台旗下酱香系列酒主力大将之一的茅台王子酒,就摇身一变,进入代表着时尚化、年轻化的天猫理想生活咖啡馆,承担了为品牌年轻化、跨界化作探索的重担。

年轻态的茅台王子酒在形象上可以多变,也有着茅台方面借力新概念加以突破的期望。

实际上,现在的酱香系列酒在茅台体系中占据重要位置,而茅台王子酒则堪称其中的明星产品。此前2017年数据显示,茅台酱香系列酒完成销量3万吨,同比增长113%;实现销售收入65亿元,同比增长169%,其中王子酒、迎宾酒迈上10亿元台阶。

在此基础上,茅台方面制定了酱香系列酒要在2018年完成80亿元销售额,其中王子酒计划完成销量1.2万吨、销售目标26亿元,茅台方面表示,着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌。

上一篇:《2019中国酒业白皮书》带来70年全景呈现
下一篇:涨价是现象,推广是本质

你还会喜欢:

白酒跨入投资时代。
白酒跨入投资时代

文字控带图说说:以前太过掏心掏肺,所以现在。
文字控带图说说:以前太过掏心掏肺,所以现在

白酒厂商纷纷涉足葡萄酒 业内称性价比不如国外。
白酒厂商纷纷涉足葡萄酒 业内称性价比不如国外

空置别墅, 突然出现万瓶“拉菲”。
空置别墅, 突然出现万瓶“拉菲”

第六届国家葡萄酒、果酒评委考聘报名通知。
第六届国家葡萄酒、果酒评委考聘报名通知

古井提价,意欲何为。
古井提价,意欲何为