涨价是现象,推广是本质

从1984年至今,名酒涨价似乎成了惯例, 几乎是每年都在涨。这轮名酒涨价潮是茅台被迫涨价,五粮液借机上位,其他名酒企业跟随引发的。

为什么这样说呢?茅台的零售价一再走高,但茅台的出厂价并没有提高,而是由市场稀缺带来的。在互联网时代,行业老大的价值往往会被过度放大。

五粮液最近10年的表现,如果用一个词语来形容的话,那就是沉寂了。直到新任董事长李曙光的到来,让经销商看到了曙光,第八代五粮液进入了千元新时代。

剑南春一直是茅台和五粮液涨价的忠实跟随者,因此,白酒江湖一度出现了茅五剑说法,这和汽车行业开奔驰坐宝马比附策略有异曲同工之妙。

这三个品牌都是靠原有产品不变的情况下,品牌拉升成功实现涨价。

第二梯队的名酒涨价是产品集群的成功,洋河、泸州老窖、汾酒以及郎酒的涨价是由高端产品限量控价,带动系列产品的成功。

从郎酒公司产品占比来看,这一策略成效显著。

被定位为中国两大酱香之一的青花郎,从投入产出比来看,只有10多亿的销售额,但为青花郎带来了较高的势能。从2018年郎酒公布的数据来看,红花郎贡献了将近一半的销量。用高端产品做势能来带动产品群增长的做法,早期被泸州老窖运用得非常娴熟。这里面形成了一个涨价逻辑:用高端产品控货保持市场稀缺,之后是商家为了说服消费者极力推动,核心消费者参与引领,系列产品涨价成功。

三是省级名酒的持续升级,省级名酒遇到每轮白酒涨价都比较忐忑,可以用危中有机来总结概括。对于直面涨价的厂家是机会,表现好的古井贡和仰韶酒是通过持续推高端产品,不断地为系列产品提升空间。这样不但可以拉升品牌价值,还保护了原有产品,可谓是一箭双雕。

第四类是中小企业的惊险一跳。中小企业从2013年之后,几乎是整体萎靡不振,成功者寥寥无几。但如果只有一个白酒品牌的话,非江西李渡莫属。但李渡的成功并不是一蹴而就的,是综合条件和因素带来的。有汤司令对机会的判断、把握和运营,也有李渡厚重的历史和硬件支撑,还有李渡高粱1955这款回归白酒本质产品,激活了消费者曾经的情感记忆。作为地方名酒的涨价,李渡案例值得中小企业对自身重新定义和思考。

白酒涨价虽然对名酒升级以及行业有积极推动意义,但并不是无限制的一种游戏。从最近的两次名酒涨价来看隐藏的风险极大。作为业内人士更要擦亮眼镜,保持警惕,以免重蹈5年前断崖式覆辙。

如果从营销角度来看名酒涨价,那就是涨价是现象,利用涨价达成推广,才是名酒利用价格这一武器的终极目的。

编辑:王玉秋

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