时代不断变化,唯有价值永恒

从本质上看,名酒此轮涨价是因为整体白酒绝对消费量与消费频次降低态势下,酒类消费升级进程带来高端白酒的社交属性增强,与消费者对于酒类品牌品质的要求度越来越高等共同作用导致的,换言之,高端白酒涨价既是企业品牌产品化战略对于高端产品结构的内部升级需求,也是消费主权时代高端白酒市场行业竞争的必然结果。

品牌与品质价值的稀缺性是涨价的基础。2013年之后白酒业整体进入调整期,2016年之后的名酒率先开始复苏,对于名酒而言,其自身具有产区、历史、工艺等多重优势,许多往往自身就是行业与品类代表,自然是此轮价值回归的首轮受益者,所以,此轮涨价潮是酒业品牌与品质的一种价值回归。

高端白酒市场扩容一方面放大了名酒的价值稀缺性,这是名酒涨价的市场基础,另一方面,名酒企业通过价格升级能够强化稀缺性价值点,从而主动地参与到消费升级过程中去,掌握市场主动权。

涨价是白酒高端品牌价值定位的必然要求。白酒作为中国人日常生活的刚需产品,其本身肩负着功能性与精神性的双重需求,在企业层面表现为产品品质与品牌形象的塑造,相对应的战略就是价格带战略与品牌产品化。前者通过与品质相匹配的价格体系来完成高端品牌定位,后者则通过高端的产品形象来实现企业品牌形象的具象化塑造。

正如飞天茅台不断攀高的成交价带来了茅台集团整体高端品牌形象的提升,同时也促进了其系列酒,甚至是酱香白酒的品类发展,八代五粮液、洋河手工班、青花郎等高端产品均肩负着相关企业实现品牌高端化的作用。通过这些核心产品的价格升级,企业实际上在消费者层面完成了企业高端品牌形象的植入,进而强化了消费者关于企业高价值品牌的联想。

涨价是高端白酒市场价值竞争的结果。目前,中国社会消费进入新周期,同时,消费者面临着信息超载的营销环境,社会消费行为碎片化严重,这都要求高端白酒必须尽快实现品牌价值占位,特别是伴随着白酒在新一代消费者的生活关联度下降的趋势,名酒的认知呈现固化倾向,如何快速抢占有利的消费者心智决定了企业未来的竞争状况。

一方面是消费升级带来低端市场萎缩,高端白酒消费市场的持续扩容,酒类消费出现分化的结构性调整;另一方面,中国有上万家注册酒企,但真正能参与高端市场竞争的寥寥无几,在这种态势下,未来对于次高端与高端市场的争夺是企业最大的发展机遇。

编辑:王玉秋

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