放下“国酒”光环,茅台将得到什么


 


6月12日,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。

这意味着此前曾引发其他酒类企业集体反对的国酒商标注册案,至此正式终结。从此已经没有法律意义上的“国酒茅台”,但企业此前多年努力营造的“国酒”概念,却早已深入人心。

值得注意的是,茅台弃用国酒商标的宣示时机,恰好正逢其负面舆论缠身的当口。这种宣示,自然被外界视为转移视线和塑造“谦和守法”正面形象的一种举措。那么,没有国酒商标加持,茅台的江湖地位仍屹立不倒吗?

主动弃用国酒商标,终结多年争议

茅台使用国酒商标的争议,已经持续多年,不仅遭到同业的反对,更延伸到法律层面。

早在2001年9月,茅台集团即向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标申请,很快引发酒企“国酒”之争。此后17年间,茅台集团多次提交“国酒茅台”商标申请,但是均以失败告终。

2010年,茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审。但是在初审过后三个月公示期间,社会各界共提交95件次异议,对茅台申请使用国酒商标表示不满。

值得注意的是,这些异议者中,除了律师等专业人士之外,茅台的同业竞争对手最为引人注目。其中包括五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企。这些异议的主要依据为《商标法》十条一款七项:容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。

2016年,商标局对商标及图案作出不予注册的决定。但是茅台仍在坚持,于2017年向商评委提出复审申请,而商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册。不予核准的原因是“国酒”字样的独占易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

茅台于当年7月提起诉讼,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。

2018年8月13日,茅台发布声明,向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉,并向国家商标评审委员会及各相关方表示歉意。也正是在这则声明中,茅台提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定。并将递交诉讼申请的行为解释为“因内部工作衔接问题而递交”。

接近一年之后,茅台方面宣布正式停用国酒茅台商标。根据业内的说法,茅台从2018年10月起,便没有再使用过“国酒茅台”商标。

十多年的争议,以茅台的主动停用而终结,这到底是为什么?

有观点认为,这是茅台对既定事实的无奈承认——在《商标法》、《广告法》越来越严苛的形势下,这种试图独占国酒称号的做法,很难为法理所认可,也会继续招致同业的反对。与其做无谓的诉讼,不如主动接受现实。

此外,茅台当下正处于一个饱受舆论批评的关口,放低姿态或与当下的境况有关。

负面舆论缠身下的“亲民”之举

涉及多个腐败案、因年份酒问题而被律师起诉……负面舆论缠身之下,茅台急于塑造良好的公众形象。

5月22日,茅台原董事长袁仁国被“双开”。贵州省纪委监委通报称,其大搞全权、权钱、权色、钱色交易,大搞“家族式腐败”,决定对其开除党籍、开除公职,交由检察机关依法处理。

6月14日,贵州全省警示教育大会通报称“袁仁国所涉问题相当严重,教训极其深刻,严重破坏茅台形象”。第二天。茅台集团宣布,要抓好整改,彻底消除“袁案”带来的恶劣影响,千万不要让茅台成为大型“围猎场”、腐败“重灾区”。

茅台腐败涉及的不止袁仁国一例。

此前据铜仁检察消息,贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永涉嫌受贿一案,由铜仁市监察委员会调查终结后,依法移送铜仁市人民检察院审查起诉,该院将本案交由铜仁市万山区人民检察院办理。2019年5月24日,铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪对聂永决定逮捕,该案正在进一步办理中。

在业界看来,茅台此前过多涉入三公消费,使其在民间舆论中,被看作是与“腐败”相连的奢侈品。而这一次茅台集团本身爆发多起腐败案,更给品牌带来深远的负面影响。

除了涉及腐败的负面舆论外,茅台近期还被以“虚假宣传”为由起诉——有消费者认为,50年陈年茅台这款产品,未使用储藏达到50年的老酒来生产,涉嫌虚假宣传,因此诉至法院。

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