行业调整,倒逼名酒转型发展

2012年11月,被称作“黑天鹅事件”的塑化剂风波,迅速在整个白酒行业发酵。2012年12月4日,“八项规定”出台,随后陆续一系列要求厉行节约、反对浪费的条规出台。当时,几乎所有酒企陷入了“内忧外患”的泥潭中。隆冬时节,人们逐渐感受到彻骨的寒意正在行业蔓延,名酒也不例外。

2013年2月23日,国家发改委对茅台和五粮液分别开出2.47亿元和2.02亿元的罚单,随之以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格走低,整个白酒行业整体价格都因之下行,行业调整的压力正在倒逼酒业转型。

寒冬来袭,名酒解困

“在困难中奋发,在逆境中前行”既是茅台在2012年定的工作基调,也可以看作是五粮液、洋河、泸州老窖等名酒企业在整个行业调整期的风貌展现。茅台通过茅粉节等与消费者面对面沟通、矢志不渝地维护高端品牌形象;2013年,五粮液选择了放量保市的企业战略,并释放出并购区域白酒企业等扩大市场份额的信号;为缓解高端酒经销商库存高企、资金周转压力大等困境,2012年9月,泸州老窖以“清理窜货、整顿市场”为名,回购了全国经销商手中10万件国窖1573,再三保价,维护“国窖1573的市场价格,维护超高端品牌定位”;因为对政商务消费的依赖度较小,传统的烟酒店商超是营销网络的重点,洋河的库存压力较轻,受行业调整期的影响不是特别大;2013年,水井坊则改变过去高度依赖高端的策略,实行高、中低端两条腿走路的战略,从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系;郎酒则在创新营销机制的同时,在产品品系上做减法,在品牌推广上做聚焦,并通过举办明星演唱会等活动,提升和强化目标区域消费者对郎酒的产品体验和深度认知。

“2012年,行业开始进入调整期,2013年持续下行,2014年行业进入深度调整期,2015年白酒上市企业初步探底回升,到2016年大部分白酒上市企业取得了显著的恢复性增长。整个白酒行业也基本完成了深度调整。”业内人士曾这样总结这一阶段的白酒产业。

“风物长宜放眼量”。 2012年11月,中共十八大明确提出,“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”,在这一大背景下,消费结构转型和消费升级将是必然,基于此,五粮液集团就在2012年年报中预判,“白酒行业中具有品牌知名度和美誉度的优势企业发展空间将会更大,前景看好”。

因此,尽管要面对经济下行的压力,面对各种突发不利事件以及行业激烈的竞争压力,以茅台、五粮液等为代表的名酒企业,依然通过种种努力,谱写了“保增长、增活力、利民生、促和谐”的篇章。

与消费者贴面热聊

“黄金十年”时期,厂家在团购、高端品鉴及概念炒作等方面做得风生水起,而在市场培育方面却乏善可陈,基于赚快钱的心理,很多商家、企业失去了研究市场多元化需求的耐心。

“进一步加强与消费者的沟通交流,并力争将之形成稳定的机制模式。”在酒业调整初期,中国酒业协会理事长王延才就提出,“要让更多的消费者从白酒消费行为中获得更丰富、更优美的享受体验。”

自2017年开始举办的“茅粉节”,已成为“文化茅台”的重要组成部分。其实,早在2015年,茅台就以茅台台柱北京粉丝鉴酒书法交流会等形式,揭开酿酒工艺的神秘面纱,带领粉丝一同品鉴不同年份的茅台酒,让大家在品鉴活动中收获知识和乐趣,这样既培养了消费者的鉴赏能力,也让消费者感受到了茅台酒的独特魅力。在2015首届多彩贵州文化创意产业博览会上,茅台酿制技艺作为非物质文化遗产的代表项目在文博会上展现,让观众“零距离”地接触、感受和了解国酒文化的魅力,以期传承茅台传统、弘扬国酒文化的效果。

当时,如果说茅台推行的渠道扁平化是对茅台库存的有效疏导,那么,大众品鉴等活动则铺设了四通八达的隐形“沟渠”,让美酒河出产的茅台酒源源不断地流向全国乃至国际市场,为其后续市场放量打下了稳固的基础。

除了与消费者热聊,飞天茅台对价格的把控,也是茅台深入大众消费的一个原因。

上一篇:涨60%,全球葡萄酒价格持续飚升
下一篇:“塑化剂风波”,酒业遭受重创

你还会喜欢:

唐桥:同心同力共谋行业共赢。
唐桥:同心同力共谋行业共赢

QQ空间爱情说说:我愿意陪着你一起慢慢变老。
QQ空间爱情说说:我愿意陪着你一起慢慢变老

烟台葡萄酒:“火车头”继续领跑产业。
烟台葡萄酒:“火车头”继续领跑产业

“张弓酒厂”破产、改制为何陷入“僵局”。
“张弓酒厂”破产、改制为何陷入“僵局”

爱情文字图片大全:原来爱情的世界很小,小到。
爱情文字图片大全:原来爱情的世界很小,小到

中国酒业的新格局、新文化、新动能。
中国酒业的新格局、新文化、新动能