会涨才会赢,规避涨价五大陷阱

涨价是一个趋势,也是一股潮流,不涨没面子、不涨成本高、不涨没形象、不涨没空间。那么,是不是所有企业、所有产品都可以跟随潮流进行调价?显然不是,因为涨价需要规避五大陷阱:

越好越涨,涨价是一种底气和能力。涨价需要销售数据和品牌力的支撑,产品良性发展时期控货和调价要把握好两个好:整个产品生命周期在上升期,价格越涨越好;它的品牌利润非常好,产品畅销非常好,价格越涨越好。涨价是全国龙头、省级龙头和区域龙头在产品上,在特定生命周期阶段,在特定价格位段,在特定强势区域实施的策略,不能盲目涨价,涨价体现的是企业的一种底气和能力。

换代保鲜,涨价靠颜值和品质。涨价要成功,需要品牌和品质的配合,需要颜值和品质的跟进。产品包装要升级,原有包装老化,或面临新市场、新渠道的新消费群体,产品形象要更新。如第五代海之蓝和天之蓝、第八代五粮液及第十代泸州老窖的推出,品质升级加价格提升,进一步延长产品生命周期。此外,消费群体跃迁,消费水平提升,主推产品要升级。如洋河面对消费升级趋势,主打产品由海之蓝、天之蓝和5A级梦之蓝延伸为梦系列及手工班等。

小步快涨,涨价是一门艺术。以提价营造稀缺感拉高品牌势能:那些年,茅台就干一件事,就是提价,提价就是核心战略。从2000年的200元,年年递进,2011年达到960元,而在一些地区售价竟达到2000元。提价战略强势促动茅台成就数百亿量级的地位。

模式可控,终端涨价才算真的涨。运营模式要变化,由顺价到控价:当企业的市场掌控力、产品力相对较弱时,处守势,以裸价、顺价模式强化经销商职能。而战略畅销老品,基于势能足够、运作要求等,需要全控价模式。

营销重心要转移,重消费轻渠道:在推广节奏上,高端产品注重对消费者的引领;中档产品注重对主题活动下营销氛围的营造并拉动销售;低档产品重在全网覆盖,提升渠道推力。在政策节奏上,针对不同价位的老品营销重心的不同,政策的投放力度和节奏也需要变化;在促销时机上,除了两节中秋、春节集中投放外,可针对婚宴进行阶段性政策投放;在促销形式上,由“明”转“暗”,逐步增加“模糊”式的促销内容。

避免空拨,涨价靠刚性的组织保障。涨价需要组织和制度的跟进,其核心是做到“两一两化”:价格刚性统一、操作相对统一,管理要刚性化、督导要常态化。

此外,掌握涨价的时间和关键节点也非常重要。涨价的关键词就是把握好二十个字:准备充足、看准需求、掌握火候、果断敢涨、小步快跑。

综上所述,在白酒业集中化越来越明显的时代,并不是所有的产品都适合涨价。涨价是一种策略和手段,而不是解决市场问题的灵丹妙药,企业要根据自己的实际情况量体裁衣,量力而行,不要盲目跟风,要规避好涨价陷阱。

编辑:王玉秋

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