繁荣初露端倪,为“黄金十年”做好铺垫

茅台酒的知名度远远大于茅台镇。时至今日,茅台酒创造了两个“神话”,一个是“飞天”的股票和市值,一个是“飞天”的价格和稀缺性,茅台这个神奇的企业一路走来,也同样经历了辉煌与低谷。1997年~2001年,中国白酒在“亚洲金融危机”的冲击下再一次滑入低谷,在白酒营销市场化的年代,名酒不断改革,不断创新,寻找着突破口“突围”,品牌的清晰化,品质的优越性,营销的创新型让名酒走出了“寒冬”,迎来了快速跨越发展的春天。

营销致胜,开启“茅五剑”时代

1997年,“秦池事件”引发社会对白酒行业的质疑,成为压垮白酒的最后一根稻草。1998年,受亚洲金融风暴影响,中国经济硬着陆,市场消费陷入疲软。随着茅台价格下降,全行业走入寒冬,很多名酒企业滑至破产边缘。行业一路下行直到2002年,白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升,全行业净利润总额仅为32.43亿元。

在茅台的发展经历中,1997年的这个“坎儿”一定是个大大的“坎儿”。1998年春天,在亚洲金融风暴阴霾笼罩下,酒业市场一片萧条,这一年是茅台发展史上的重要分水岭。茅台酒厂不仅门可罗雀,就连销售业绩也下滑到历史的低点,茅台集团的经营遭遇到前所未有的困难。

“茅台要发展,就必须进入市场,除此之外并没有第二条路可供选择。但茅台真正进入市场却是从1998年开始的。”时任茅台集团董事长的季克良说。

大浪淘沙过后,经过这一轮调整,低端酒大流通时代终结,名酒开始复兴。在最困难的时候,白酒企业完成了公司体制和领导人的调整,一定程度上建立了现代企业制度,争取到了更大的经营决策权。

1998年是茅台营销创新的元年,当年6月,茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的“三步走”战略,“以市场为中心,生产围绕营销转,营销围绕市场转”写进茅台的“发展纲要”。茅台人拉开了真正与市场交锋、与对手逐鹿的帷幕。

季克良清晰地记得,1998年茅台首先抽调精兵强将组建市场部,向市场信息搜集、调研、总体策划方向发展。其次加强营销队伍建设,公开招聘了20名营销人员,充实到重点销售区域。再次健全销售网络,在理顺原有总经销渠道的基础上,向沿海发达地区及重点城市发展了40多个特约经销商,设立了30多个统一设计、统一布置的销售专柜。

当茅台营销人员走向市场,营销网络逐步健全的同时,洋河、泸州老窖、郎酒等名酒的逆转,基本上也是从这个时间点开始的。1997年全兴酒厂重组四川制药,改制为四川全兴集团;1998年,郎酒厂改制成为郎酒集团。1999年12月,茅台集团与8家股东组建成立了投资主体多元化的贵州茅台酒股份有限公司,全面走向市场化,在体制创新上迈出了关键性一步。1999年,全兴酒厂推出全新超高端品牌——水井坊;2000年,泸州老窖也推出超高端品牌国窖1573;2003年,洋河蓝色经典上市。新品为名酒企业形成了双品牌架构,也为白酒打开了一个新空间。

不经风雨难以见彩虹,1997年~2001年,白酒行业发生了一系列重大变化,虽然给了白酒企业重创,但也帮助白酒企业打破了一些制约,促进其全面变革。从某种程度上讲,名酒企业在这轮调整中得到了锤炼,取得了发展的先机,为白酒“黄金十年”打下了坚实的基础。1998年,受到冲击的五粮液全力稳住价格,出色的表现赢得了市场的追随,五粮液也从此时起,价格超越茅台十年之久。一直紧盯五粮液的剑南春,也稳住了阵脚,剑南春进入白酒工业效益前三强,开启了“茅五剑”时代。

资本运作,名酒迎来了春天

1997年~2001年,中国酒业人致力于营销体系的创新、品牌的塑造与强化、香型的创新与复兴等,不断调整行业产业结构,加强企业管理,推动产业技术创新,为中国酒业未来发展打下基础。

早在1997年之前的两三年时间内,当低端酒、低价位热销正酣时,在当时的名酒企业中,剑南春的市面价格已跨入百元大关,同时剑南春集团还成立了专门的酒类销售公司——剑南春酒类经营公司,为销售收入进入白酒三强之列打基础。

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