摒弃门户之见,携手白酒共谋消费未来


向宁
新食品杂志社、糖酒快讯网CEO

 

先谈一谈我对当前葡萄酒行业的四点认识:

第一点是,无论“进口”与“国产”,葡萄酒都应该是一家人,要摒弃国产和进口之分。中国葡萄酒要做好,最根本的问题是要忘记国产和进口之分,要共同把酒葡萄酒做成大品类,只有把这个品类做大了我们才能彼此分到一杯羹,竞合发展思维很重要。

第二点是就葡萄酒来说,葡萄酒不太符合未来市场的潮流。中国酒类消费市场的未来,主要靠的是年轻消费的驱动,一定是伴随着更多的个性化。葡萄酒应该携手白酒、啤酒、黄酒等其他酒种一起谈未来,需要从业者们用更加开放的眼光和思维看问题,只有这样谈葡萄酒的未来才有意义。

第三点是餐饮市场的本质其实是场景的问题。今天我们如果脱离了场景和消费文化去谈中国的葡萄酒市场,实际上是没有太大出路的。酒类行业还有个规则,当人均GDP达到12000美元的时候,国民消费的低度酒、葡萄酒会呈上升的态势。而现在我们可能正来到这个时代的门槛面前。所以,未来我们需要去解决这部分的消费需求,了解消费升级后的消费者心里在想什么,围绕他们去打造葡萄酒文化和场景会更有意义。

第四点是要认清葡萄酒的消费需求不仅仅是餐酒搭配的固有方式。中国人由于饮食习惯的原因,喜欢的食物比较偏寒性,而白酒作为高热能的东西能够很好地与中国饮食相搭配。这也对葡萄酒提出要求,葡萄酒需要进行更深入地本土化,适应中国人的生理特性,是否考虑在口感上做一些改变?

接下来,我还想谈谈葡萄酒在中国做市场的两个看法:

第一个看法,餐饮渠道要做中高端,重在仪式,重在“品”酒。做餐饮渠道不能在乎所有人的看法,关键是抓意见领袖,把意见领袖搞定,就搞定了一桌子人。所以,我觉得基于这个判断,在中国做葡萄酒,一定要抓好意见领袖的面子需求。

第二个看法,餐饮大众消费要做中低端,重在氛围,重在“拼”酒。大众消费中主要是讲性价比和品牌,而这类性价比更多讲的是快喝和拼酒文化,而这就需要更接地气。在中高端方面,必须把原来既有的礼仪升级。多年过去了,葡萄酒的仪式感却没有升级,我们只有把葡萄酒礼仪进行升级,才能在餐饮渠道更好地抓住意见领袖,获得他们对产品和文化的认同。对中低端市场来说,毫无疑问就是短平快,没有过多地讲究醒酒、晃杯等,消费者讲的是情感的快速升华,追求人与人之间的快速共鸣。

在运营模式上具体怎么做,我有五个想法:

第一,可以参考安徽白酒的买店模式。目前,大部分徽酒70%~80%的销售额依然是由餐饮店带来的,可以说,餐饮店是酒类消费的主战场,是解决即时性消费的主要市场,而其他的非即时性消费解决不了这么大的消费量。大家可以看到,今天的长城葡萄酒,对餐饮酒店的包间、产品的陈列下了很大的功夫,而这种动作也可以理解为是“半买店”模式。既然现在大家说餐饮很重要,但厂商不愿意花钱去做,那肯定是不对的。因为今天不花钱,明天花更多的钱可能都解决不了问题。

第二,可以学习洋河的模式。洋河此前推蓝色经典是通过半垄断+心智占有的形式,并与电视台合作,让很多的家庭主妇一起来探讨一下男人的情怀,探讨完了妇女也就将产品买来送给了自己的男人,这一点葡萄酒可以学习。

第三,可以学一学这几年崛起的省酒,包括河南的仰韶、山东的花冠等。当前中国葡萄酒的很多企业家觉得做餐饮划不来,怕有风险。我觉得,哪怕所有的葡萄酒都不做餐饮,只要有一家葡萄酒老板来率先做餐饮,施行“半垄断”模式,这其中都有巨大的市场机会。葡萄酒从业者不妨看一看“省酒”是怎么做餐饮渠道的陈列和促销的,怎么通过酒店经理摸清消费需求和消费痛点,打造专属数据库,形成自己的数据“后备箱”。

第四,学习中粮名庄荟。中粮名庄荟采取的是一个城市几家核心店覆盖多少公里的市场范围,“铁桶阵的开店模式+新零售”的开店模式,当这个铁桶阵建立起来了,那么餐饮终端就不得不跟其进行合作了。

第五,学习茅五剑一线品牌解决人货场、头部企业做“头部”的事情。

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