茅台的改革与觉醒

5月5日,茅台集团的全资子公司——贵州茅台集团营销有限公司正式揭牌成立,集团销售公司下设党群办公室、纪检监察室、业务物流客服部、财务部、自营网络管理部和终端事业部等六个二级机构,引发了外界对茅台集团与中小股东争利的讨论;5月22日,茅台集团前领导人袁仁国被双开;5月24日,贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事聂永被逮捕。一时间,茅台股价出现了些许波动,截止到5月27日,贵州茅台(600519)收盘价879元。

整肃混乱的经销商体系

来自茅台集团的一季报显示,报告期内国内经销商的数量为2454家,加上国外的115家经销商,茅台集团目前的经销商数量为2569家。数据显示,2018年上半年,贵州茅台增加了250家经销商,经销商总数突破了3300家,这是茅台经销商的最高峰值。2018年5月,根据贵州省人民政府、省国资委有关文件,袁仁国不再担任茅台集团董事长职务后,2018年全年,贵州茅台经销商减少437家。今年第一季度,贵州茅台经销商总数再次减少533家。

茅台官方给出的解释是,“为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力”。事实上,贵州省已于今年1月17日印发《关于严禁领导干部利用茅台酒谋取私利的规定》。《规定》强调,对有意违反、规避本规定或者不按规定整改的领导干部,按照贵州省领导干部利用茅台酒谋取私利纪律处分专项规定,依纪依法严肃处理。之后,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳也在整顿茅台经销商体系,提升直营占比,推进营销扁平化。

在之前的一段时间里,通过茅台集团的销售公司,黄牛可以找高管拿到批条批酒,可以拿到百件以内,已是业界周知的“秘密”。随着茅台集团前董事长袁仁国的落马,有经销商表示:“很多政府机关批条都已经取消了。”

对于茅台经销商体系的整肃,北京海跃品牌策划有限公司市场总监张胜军认为,从热点事件来说,人们一般会联想到与袁仁国有关,但是,从调整信息上来看,此次调整的重点是酱香系列酒经销商。“此次调整对茅台发展目标的实现意义重大。目前,茅台集团白酒的销量主要来自飞天茅台、迎宾、王子和汉酱四大品系,茅台集团营销公司的成立,有利于对系列酒经销商的整顿,对集团战略目标实现是有力的支撑。”

对此,《半月谈》杂志发表了《茅台,是时候回归阳光下的商业逻辑了》一文,提出,在很长一段时期,茅台酒已经很难说是一种正常的商品,其存在方式已远离正常的商业逻辑。如今,无论是地方政府还是集团内部,都在逐步帮茅台找回合法合理的商业发展道路。无论是向大众消费品靠拢,还是打造中国酒类的奢侈品牌,阳光下的茅台都该回归正常的商业逻辑了。

对于该观点,有经销商指出,“产品价格决定权在市场,不在官场。所说的商业逻辑是要市场明白茅台酒的去向,价格走高是好事,是趋向。”

也有业内人士表示,“中国酒业已经进入了高质量发展的新周期,于酒业而言,中高端酒品已经成为整个行业的利润担当和前行动力。酒的毛利率较高,随着消费升级,动辄几百上千元的酒,已经很普遍了。对茅台经销商队伍的整肃,其实也是对中国酒企的一次警醒,企业能否做好经销商管理及对企业高管的制度约束,事关企业的长远发展和酒业的长治久安。尤其是酒企的一把手,来不得半点侥幸心理。”

对股市和价格影响不大

当年,褚时健的落马,曾引发社会各界对59岁现象的思考。正如TCL老总李东升对他的看法:“作为企业家,我对褚时健是尊敬的。但是他拿国家一分钱也是不对的。”

对于袁仁国被双开,白酒分析师蔡学飞指出,袁仁国被双开显示出茅台集团继续反腐,打击企业违规经营,维护国家与企业利益的决心,在一定程度上对于茅台因为渠道投机导致的畸形高价有一定的抑制作用,并且显示出茅台的社会与行业责任,对于维护茅台健康的品牌形象有积极意义。蔡学飞补充说,袁仁国被查的事情已经发酵几年了,中间反反复复有前茅台集团大量的高管被查,此次,袁仁国调查结果尘埃落定,应该说这是茅台持续反腐的结果。

作为名酒中的稀缺资源,鉴于目前的市场情况而言,“茅台酒很多产品可能还会维持目前的价格,特别是飞天茅台酒,可能要等到下半年甚至是年底才能看市场价格有没有转机,是否出现下滑。但更多的可能是市场价格一直维持高点而导致茅台官方提升市场定价。”对于茅台价格的走势,业内人士指出,袁仁国事件对茅台价格影响不大,最终产品价格还是市场供求关系左右的。

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